Wie sich der Wunsch nach mehr Echtheit auf Social Media auf das Influencer Marketing auswirkt. Seien Sie ehrlich: wie gerne sehen Sie sich noch ein perfekt bearbeitetes Selfie oder einen schön angerichteten Avocadotoast auf Social Media an? Die Antwort auf diese Frage könnten schon die aktuellen Nutzergewohnheiten und Erfolgsformate auf sozialen Netzwerken verraten, auf die ich mit Ihnen gerne einen Blick werfen möchte. Gerade im vergangenen Jahr haben sich die Anforderungen an Influencer und Marken maßgeblich geändert, was nicht zuletzt mit der Pandemie zusammenhängt.
Mit weniger Möglichkeiten für Offline Aktivitäten, Reisen oder Events und dem verstärkten Wunsch der Nutzer nach Unterhaltung, „echten Eindrücken“ aus dem Alltag, Nahbarkeit und Transparenz hat sich auch der Anspruch an Content auf den Social-Media-Plattformen stark verändert. Das Verlangen nach authentischen Inhalten, die unterhalten, informieren und mit denen man sich als Nutzer identifizieren kann, wird immer größer. Mehr und mehr Influencer zeigen sich ungestellt, ungeschminkt, ohne Filter - teils auch unvorteilhaft - und verkörpern somit nicht nur das sich wandelnde Schönheitsideal, sondern vor allem den wachsenden Trend von mehr Echtheit auf Social Media.
Inhalt
- Live und Video Content im Fokus
- Direkter Dialog in Lives als Chance für Marken und Unternehmen
- Die Auswahl passender Influencer wird komplexer
1. Live und Video Content im Fokus
Auch beim Format des Contents ist ein klarer Fokus in Richtung Bewegtbild, insbesondere Video- und Live-Formaten, zu erkennen. Nicht nur erzeugen Videos aufgrund der Kombination auditiver und visueller Reize mehr Aufmerksamkeit und Interaktion als Bilder und Texte, sie können Sachverhalte auch schneller verständlich erklären und Kunden mit emotionalem Storytelling direkter ansprechen. Dies unterstützt die Markenbindung und wirkt sich positiv auf die Authentizität und Überzeugungskraft der Marke aus. Auch Instagram selbst unterstützt diesen Trend, indem es IGTV- und Reel Videos seit letztem Jahr etwa doppelt bis vierfach so groß auf der Explore-Page ausspielt als Fotos, was die Chancen enorm erhöht, dass der Content gesehen wird.
2. Direkter Dialog in Lives als Chance für Marken und Unternehmen
Besonders Live-Formate haben sich im letzten Jahr steigender Beliebtheit erfreut. Durch die Maßnahmen der Pandemie sahen sich Marken gezwungen, auf Offline-Events zu verzichten. Live-Formate bieten hier eine gute Alternative, um die Marke weiterhin erlebbar zu machen und das Community-Gefühl aufrecht zu erhalten. So stiegen die Live-Zuschauerzahlen laut Facebook während der Lockdown-Perioden in 2020 im Schnitt um rund 50 %, während die Zuschauerzahlen auf Instagram sogar um 70 % anstiegen.* Dieser Trend wird sich vermutlich auch in 2021 halten. Sowohl Influencer, als auch Marken sehen sich dadurch mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Wo früher eine schöne und ästhetische Bildsprache gereicht hat, geht es nun, besonders bei Video- und Live-Formaten, darum, mit einem überzeugenden Auftreten, Authentizität, rhetorischer Stärke und einem spannenden Storytelling zu begeistern. Funktionen wie Instagram Live bieten Influencern und Marken die Möglichkeit, mit ihren Followern in den direkten Dialog zu treten und somit die eigene Persönlichkeit und Nahbarkeit zu unterstreichen. Die Einsatzmöglichkeiten im Rahmen des Influencermarketings sind vielfältig. Natürlich sind Formate dieser Art nicht für jede Marke geeignet und es gilt sich im Vorhinein zu fragen: wie passen die Live-Formate zur Sprache des Unternehmens? Welche Inhalte eignen sich dafür und wie müssen diese aussehen, um bei der eigenen Zielgruppe Interaktionen zu generieren? Live- und Video-Formate mit Influencern auf dem Social Media Kanal der Marke - wie zum Beispiel Q&A’s, Follow-me-Arounds, Take-Overs oder IGTV-Tutorials – bieten die Möglichkeit, das persönliche Interesse an dem Influencer auf die Marke zu übertragen und einen großen Mehr- sowie Unterhaltungswert zu schaffen. Doch nicht jeder Influencer fühlt sich wohl und sicher dabei, vor laufender Kamera zu sprechen und eignet sich somit für diese Formate.
3. Die Auswahl passender Influencer wird komplexer
Möchten Marken also am Puls der Zeit bleiben und ihr Influencer Marketing an diese Entwicklung anpassen, wird ein noch individuelleres und detailliertes Vorgehen bei der Auswahl der passenden Influencer notwendig. Zusätzlich zu den üblichen quantitativen KPIs, wie Followerzahl, Reichweite, Engagement und Wachstumsrate, sowie klassischen qualitativen Kriterien, wie Bildsprache, Brand-Fit und Content-Fokus des jeweiligen Influencers, sollte der Auftritt in Stories und anderem Bewegtbild-Content analysiert werden. Welchen Eindruck macht der Charakter des Influencers? Wie wohl fühlt sich dieser vor der Kamera? Wie spricht er und wie authentisch ist wirkt er in seinen täglichen Stories und anderem Video Content? Auf Basis dieser Fragen kann entschieden werden, ob und wie er in den oben angesprochenen Formaten überzeugen könnte. Nach der Auswahl des passenden Influencers sollte dieser mit den allgemeinen Brand- Values, dem Inhalt und den Zielen des Formates, sowie mit möglichen No Go’s vertraut gemacht werden. Bei der Umsetzung gilt es dann vor allem, auf die Expertise des Influencers zu vertrauen und ihm Raum zu geben, er selbst zu sein. Dieser weiß am besten, welche Art der Inhaltsaufbereitung bei seiner Zielgruppe gut ankommt.
Die neue Form des Contents lebt also vom Unperfektsein, vom Menschlichsein und vom Zeigen, „wie man wirklich ist“. Vielleicht ist es deshalb an der Zeit, die Definition von „instagrammable” zu überdenken. 2021 wird es demnach darum gehen, die Menschen hinter den Bildern kennenzulernen, durch Echtheit und Glaubwürdigkeit zu überzeugen und die Maske - zumindest online - abzunehmen.
Hier geht es zum Download des Influencer Marketing Trendreports 2021
###Über die Autorin Pauline Stark begann nach ihrem Studium Global Brand & Fashion Management bei der Influencer Marketing Agentur Pulse Advertising in Hamburg. Hier betreute sie Influencer Kampagnen in den unterschiedlichsten Branchen. Bei der erfolgreichen Konzeption und Umsetzung von Projekten für international renommierte Marken wie Zalando, Mini, Sensodyne und Co. konnte sie wertvolle Insights in Bezug auf Anforderungen, Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren für gelungenes Influencer Marketing sammeln. Seit September 2020 ist sie zuständig für das Influencer Marketing DACH bei foodspring.
*Dieser Beitrag ist im Rahmen des Influencer Marketing Trendreport 2021 entstanden.