Verena Letzner ist Managing Director in der Plan.Net NEO (Serviceplan Gruppe), die sich um die Verbindung von Daten, Content und Media für digitale Customer Experiences kümmert. Der von ihr und ihrem dezidierten Team verantwortete Bereich des Influencer Marketings ist somit zentrales Element des Angebotsportfolios von Plan.Net NEO.
Verena verfügt über langjährige Erfahrungen bei der strategischen Entwicklung von Influencer-, Social-Media- und Content-Marketing-Angeboten und hat den Bereich sowohl für Plan.Net als auch für Hubert Burda Media in München federführend aufgebaut. In ihrer aktuellen Funktion verantwortet sie diese Services und deren Weiterentwicklung in der Plan.Net Gruppe.
Inhalt
- Aktuelle Lage
- Transparenz bei der Auswahl der Kooperationspartner
- Transparenz bei der Kennzeichnung von Werbeinhalten
- Transparenz bei der Performance- und Erfolgsmessung
1. Aktuelle Lage
Die letzten Monate haben gezeigt: Die noch relativ junge Disziplin des Influencer Marketings steht manchmal auch in der Kritik. Fehlende Werbekennzeichnungen, die unklare Rechtslage, mangelnde Glaubwürdigkeit bei der Auswahl und Präsentation von Produkten, zugekaufte Fans (sogenannte Fake-Follower) oder der mutmaßliche Einsatz von Click-Bots, die Likes im Sekundentakt verteilten – die Liste ist lang. Unsicherheiten auf beiden Seiten – auf der des Influencers aber auch bei Unternehmen – führten zu Präzedenzfällen, flächendeckender Presseberichterstattung und heißen Diskussionen.
Glücklicherweise, zumindest aus meiner Sicht, regeln neue Gesetze, Regelungen und Verordnungen, innovative technische Möglichkeiten auf Plattformseite sowie der offene Austausch zwischen Unternehmen, Agenturen und Influencern diese rechtlichen „Grauzonen“ und machen Influencer Marketing auch in Zukunft zu einer attraktiven Marketingdisziplin für alle Beteiligten.
Damit das so bleibt sollten aus meiner Sicht der Faktor „Transparenz“ bei den drei wesentlichen Aspekten des Influencer Marketings eine zentrale Rolle spielen.
2. Transparenz bei der Auswahl der Kooperationspartner
Warum passt genau dieser Influencer so gut zu meiner Marke? Die Identifikation des individuell richtigen Influencers stellt Unternehmen und Agenturen oft vor große Herausforderungen. Die vielfältige Szene sowie die zahlreichen Social-Media-Kanäle erfordern tiefgehende Plattform-Kompetenz seitens der Marketers, aber auch Tools zur Follower-Analyse sowie die Offenheit und Auskunftsbereitschaft der Influencer:
- Woher kommen die Follower?
- Gibt es demografische Daten, mit denen ich arbeiten kann und passen diese zu meiner gewünschten Zielgruppe?
- Mit welchen Inhalten interagieren sie?
- Haben sie bereits mit anderen Marken kooperiert?
Nur mit diesen Informationen kann ein „Best Fit“ und somit eine glaubwürdige Vermittlung der Marken-Botschaft an den Follower garantiert werden. Beides zentrale Elemente einer erfolgreichen Influencer-Kooperation.
3. Transparenz bei der Kennzeichnung von Werbeinhalten
Ist das Werbung oder ein unabhängig erstellter, redaktioneller Inhalt, der die freie Meinung des Influencers widerspiegelt? Das ist wohl die meistdiskutierteste Frage der letzten zwölf Monate. Und natürlich ist die Praxis bekannt: Viele Influencer arbeiten mit Unternehmen zusammen und erhalten dafür einen Geldbetrag oder kostenlose Produkte und Services.
Kennzeichnet man diese Kooperation nicht als „Werbung“, führt man den Fan oder Follower bewusst in die Irre. Durch die immer konkretere werdende Leitlinien und Vorgaben der Kennzeichnungspflichtig beim Erhalt von (monetären oder sachlichen) Gegenwerten beispielsweise durch die Markierung mit „Anzeige“ oder „Werbung“ oder der sogenannten „Branded Content“-Funktionalität auf Social-Media-Plattformen sowie der schriftlichen, expliziten Nennung bzw. Verlinkung von Kooperationspartnern haben sowohl die Gesetzgebung als auch die Plattformbetreiber nachgezogen.
4. Transparenz bei der Performance- und Erfolgsmessung
Wie hat meine Influencer-Kooperation funktioniert? Sind die Zahlen so wie ich sie erwartet habe? Sollte ich das nächste Mal wieder in Influencer Marketing investieren? Auch beim abschließenden Reporting ist Transparenz wichtig, um eine Entscheidungsgrundlage für Folgekooperationen zu bieten: Hier helfen Tools zur Datenerhebung über sogenannte API-Schnittstellen, originäre Social-Media-Plattform-Insights (auch die der Influencer), unabhängige Studien und Befragungen, sowie Marktforschung bzw. Ansätze zur Bewertung der Werbewirkung, Influencer Marketing messbar und mit anderen Disziplinen vergleichbar zu machen.
Wenn Agenturen, Marken und Influencer hier partnerschaftlich Hand in Hand arbeiten, steht der erfolgreichen Fortführung der Disziplin „Influencer Marketing“ auch im Jahr 2020 nichts im Weg.
