Mit Beginn der Pandemie hat sich das Leben nicht nur gesellschaftlich deutlich verändert, auch Influencer und insbesondere Unternehmen standen plötzlich, in unterschiedlichen Dimensionen, vor großen Herausforderungen. Die Pandemie stellte sich als Krise dar, entpuppte sich insbesondere für digitale Medien und deren Konsumenten aber auch schnell als große Chance. Unternehmen, die die Digitalisierung verschlafen oder unterschätzt hatten, wurden plötzlich zum Umdenken gezwungen. Influencern hingegen eröffnete sich eine neue und weitere Möglichkeit der Eigenvermarktung, sofern man diese erkannte. Noch nie zuvor war Content gefragter, nie zuvor konnte mehr Zeit für den Konsum des Contents aufgebracht werden und noch nie verzeichnete eine Social Media Plattform ein so rasantes Wachstum. Der Gewinner der Pandemie? TikTok! Ein Algorithmus der unzählige Videoinhalte und Kanäle viral ausspielte.
Von Instagram, YouTube und den bis dahin gängigen Influencern waren wir mehrere zehntausend oder hunderttausend Follower (Abonnenten), Likes und Views gewohnt. Auf TikTok gab es jedoch rekordverdächtig wachsende Accounts, die schnell die Schallmauer der Millionen-Views und Follower durchbrachen - dies teils sogar über Nacht. In wenigen Monaten wurde der komplette Social Media Markt auf den Kopf gestellt!
TikTok wurde in Rekordzeit zu einer ernstzunehmenden Plattform, während sich Instagram und YouTube schnell gezwungen sahen diese neue Form des Contents zu adaptieren und ihren Usern somit eine weitere und neue Möglichkeit zur Erstellung von Content (Reels/Shorts) zu bieten. Unternehmen wiederum mussten sich nicht nur mit einer neuen Plattform und einem neuen Werbekanal auseinandersetzen, sondern auch die Art der Werbung und die Ansprache an die Zielgruppe verändern. Nach nun knapp zwei Jahren haben sich spannende Personen und Profile einen Namen gemacht, eine Millionenreichweite und starke Communities aufgebaut. TikTok wurde erfolgreich als Chance gesehen und genutzt. Doch ist dieser Erfolg von Dauer? Wie lange können und werden sich diese Influencer und deren Profile halten und worauf kommt es im Jahr 2023 an?
Die Impact-Faktoren für Influencer
Für Influencer ändert sich, mit dem richtigen Verständnis für ihren Job, nur wenig – auch nicht auf TikTok! Der Erfolgsfaktor für Influencer liegt bei der eigenen Persönlichkeit und der Kunst diese auch digital zu transportieren. Nur wer es dauerhaft schafft, sich selbst treu zu bleiben, sich mit seinen Followern und der Community auseinandersetzt und für diese ein Gespür entwickelt, wird die Phase des typischen Social Media „Hypes“ überstehen. In Bezug auf den eigenen Content sollte der Fokus ausschließlich auf einem selbst, den eigenen Interessen und jenen der Community liegen, befreit vom Blick auf ständig steigende Follower- und Viewzahlen, sowie Likes auf dem produzierten Content. Natürlich haben die bespielten Themen einen Einfluss darauf, wie viele Konsumenten angesprochen werden. Wird mit dem Content die breite Masse angesprochen oder eher eine Nische bedient? Insights, wie die reine Zahl der Follower, Views und Likes, werden auch oft als Indikator für Wertschätzung und Bestätigung der eigenen Arbeit verstanden. Der wichtigere Erfolgsfaktor liegt aber bei der Treue der Community. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Mikro- oder Makro-Influencer handelt. Wer seiner Community dauerhaft einen Mehrwert, in Form von Persönlichkeit, Nahbarkeit und der viel besagten Authentizität bietet, wird mit der Treue der Follower belohnt.
Worauf Unternehmen in Zusammenarbeit mit Influencern achten müssen
In den vergangenen fünf Jahren wurde der klassische stationäre Handel vom online Handel förmlich überrollt. In Social Media starteten kleine Onlineunternehmen mit Lifestyle- Beauty oder Fashion-Produkten und stiegen zum Teil zu Multimillionen Brands auf. Doch nicht allen gelang dies dauerhaft erfolgreich, denn bei der ständigen Gier nach mehr Reichweite und Followern wurde eines vergessen: Jeder Follower ist ein Mensch und dieser entwickelt früher oder später ein Verständnis für das System und den Markt. Es ist also wichtiger als je zuvor, dass Unternehmen die Bindung zu der eigenen Zielgruppe stärken und die Priorität vom anfänglichen Follower Wachstum auf die Kundenbindung verschieben. Es wird entscheidend sein, die Authentizität der Influencer nicht schamlos auszunutzen und zu erkennen, dass die Zielgruppe, egal welcher Altersklasse, kein Interesse mehr an Rabattcodes jenseits der 30% oder noch höher, hat. Produktpreise anheben, sodass dann ein Influencer mit einem 50 % Rabattcode werben kann, wird 2023 berechtigter weise nicht mehr funktionieren. Die Konsumenten, insbesondere der GenZ, haben den Markt verstanden. Nach mehreren Jahren der zum Teil Abzocke, mit völlig überteuerten Durchschnittsprodukten, auch nach Abzug von 50 % Rabatt, sind die Konsumenten kritischer denn je. Diese Skepsis bezieht sich nicht nur auf Produkt, Preis und Unternehmen sondern auch auf den werbenden Influencer. Nicht umsonst ist der Begriff „Influencer“ so negativ belastet. Unternehmen haben hier einen ausschlaggebenden Einfluss die Authentizität der Influencer zu wahren. Für Unternehmen gilt es sicherzustellen, dass sie sich authentisch und transparent positionieren, klar erkennen welche Zielgruppe sie ansprechen und erreichen wollen und das für Inhalte in Social Media die richtigen Influencer gefunden werden. Diese Influencer lassen sich nicht über die Anzahl der Follower oder Likes definieren, sondern über deren im Idealfall bestehender Bindung zur Marke und zum Produkt. Zusätzlich sind bereits bestehende Content-Inhalte mit Bezug auf Marke oder Produkt, beim gewünschten Influencer von Vorteil, da dies im Idealfall bei den Konsumenten gar nicht erst das Gefühl der „Werbung“ auslöst, sondern vielmehr ein Stillen der eigenen Bedürfnisse vermittelt.
Über den Autor
David Völler leitet seit 2017 die Social Media Management Agentur “ALL IMPACT”, mit Hauptsitz in Köln und weiteren Standorten in Berlin und Hamburg. ALL IMPACT vertritt 20 Influencer die in ihrer täglichen Arbeit und ihrem kreativen Content unterstützt und beraten werden. Ziel des Managements ist die Entwicklung der Influencer hin zur eigenen Marke. Spezialisiert hat sich ALL IMPACT auf das Entdecken junger, frischer Talente. Beispiele für die gelungene Arbeit sind Millane Friesen, die im Jahr 2022 gleich zwei eigene Fashion Kollektionen mit About You lancierte sowie Cita Maaß, die zwei Curvy-Kollektionen mit dem deutschen Star-Designer Guido Maria Kretschmer veröffentlichte. Im Jahr 2020 erweiterte ALL IMPACT sein Angebot über das klassische Management hinaus und implementierte die ALL IMPACT ACADEMY. Im Jahr 2022 erfolgte zudem die Integration von ALL IMPACT SPORTS. Hier ist der Fokus ausschließlich auf Profisportler gerichtet.