Das Influencer Marketing wird auch im Jahre 2021 voraussichtlich stark wachsen und sich dabei weiter als wesentliches Instrument der Unternehmenskommunikation etablieren. Insgesamt stehen wir vor einem weiteren erfolgsversprechenden Jahr voller innovativer Überraschungen. Für Konsumenten bieten Influencer einen zunehmenden Nutzen, da sie als eigentliche Entscheidungsunterstützer und Informationsaggregatoren der täglichen Flut von Inhalten fungieren. Für Unternehmen bieten Sie die Möglichkeit trotz Informationsflut noch Aufmerksamkeit zu bekommen, jüngere Zielgruppen und Nischenmärkte zu erreichen und ihre Produkte und Inhalte auf glaubhafte Art und Weise zu kommunizieren. Es zeichnen sich drei wesentliche Trends ab, die uns in 2021 begleiten werden. Hohes Potential zur Erhöhung des Influencer Marketing ROIs für Unternehmen bietet die zunehmende Professionalisierung der Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen. Für die Influencer bieten sich immer mehr neuen Möglichkeiten zur Monetarisierung. Eine wesentliche Herausforderung besteht im Umgang mit der zunehmenden Anzahl Kanäle und Vielfältigkeit der Inhalte.
Inhalt
- Professionalisierung des Influencer Marketing Managements
- Attraktive Influencer-Ökonomie und zunehmende Möglichkeiten der Monetarisierung
- Detailliertes Briefing und authentische Botschaften als Erfolgsfaktor
1. Professionalisierung des Influencer Marketing Managements
Die zunehmende Erfahrung der Unternehmen im Umgang mit Influencern und die zunehmenden wissenschaftlichen Erkenntnisse in diesem relativ neuen Forschungsfeld professionalisieren das Influencer Marketing Management. Beispielsweise gibt es zahlreiche neue Forschungserkenntnisse zur Wirkungsweise unterschiedlicher Arten von Inhalten sowie darüber, wie die Zusammenarbeit optimal gestaltet werden kann. Unternehmen experimentieren weiterhin, aber interessieren sich immer mehr auch für den ROI des Influencer Marketings und sammeln entsprechende Daten. Im Gegensatz zur klassischen bezahlten Werbung besteht im Influencer Marketing ein Abhängigkeitsverhältnis der Unternehmen von den Influencern. Da Influencer auch eigene Ziele verfolgen gilt es hier die Influencer so zu incentivieren, dass sie einen Anreiz haben die Unternehmensziele effektiv zu verfolgen. Wichtig ist es dabei die Verträge so zu gestalten, dass diese die Authentizität von Influencern nicht zu stark einschränken aber jedoch klare Vorgaben darüber machen wie Inhalte zu kommunizieren sind damit Unternehmensziele erreicht werden können. Den Influencern muss dabei nicht die volle gestalterische Freiheit gegeben werden. Im Gegenteil, oft werden klare Vorgaben geschätzt und erhöhen das Engagement und den ROI.
2. Attraktive Influencer-Ökonomie und zunehmende Möglichkeiten der Monetarisierung
Neben der bezahlten Werbung entstehen immer mehr Möglichkeiten zur direkten Monetarisierung der Follower durch die Influencer. Beispielsweise können Follower in persönlichen Chats und Livestreams Geld spenden oder durch finanzielle Beiträge eigene Fragen oder Kommentare hervorheben. Zusätzlich entstehen aktuell neue Plattformen wie etwa Fanbase, die es den Influencern nach dem Vorbild von Patreon oder Onlyfans erlauben, bezahlte Mitgliedschaften anzubieten. Diese zusätzlichen Möglichkeiten der Monetarisierung erhöhen die Attraktivität der Influencer-Ökonomie was ein Wachstum der Influencer nach sich ziehen wird. Es erhöht aber auch die Verhandlungsmacht der Influencer gegenüber von Unternehmen, da diese nun weitere Alternativen der Finanzierung haben und nicht nur auf Werbekampagnen angewiesen sind. Diese Entwicklung insgesamt wird von Unternehmen jedoch mehrheitlich begrüsst, da in gewissen Märkten immer noch eher ein Mangel an Influencern besteht und der Markt mehr nachfragen würde (beispielsweise in der Schweiz).
3. Zunehmende Heterogenität von Inhalten und Plattformen
Influencern stehen immer mehr Plattformen und Kanäle zur Verfügung. Getrieben durch neue Trends, Technologien und Funktionalitäten kommen neben zusätzlichen Kanälen immer wieder auch neue Arten von Inhalten dazu. So geschehen beispielsweise mit Stories auf Snapchat und Instagram, Tanzvideos auf TikTok oder Instagram Reels oder Sprachinhalten auf Clubhouse. Dies bedeutet einerseits mehr Aufwand für Influencer, aber andererseits auch mehr Erfolgschancen. Auf neueren Plattformen wie TikTok ist es typischerweise einfacher Followers zu gewinnen als auf bereits langjährig etablierten Plattformen wie Instagram oder Youtube. Diese Heterogenität der Inhalte erlaubt es nicht nur mehr Kunden, sondern auch bestehende besser über mehrere Kanäle zu bedienen. Insgesamt dient auch diese Entwicklung der Weiterentwicklung und Professionalisierung des Influencer Marketings.
Über den Autor: Prof. Dr. Reto Hofstetter forscht und lehrt im Bereich Digital Marketing an der Universität Luzern. Vorher war er Professor an den Universitäten Lugano (USI) und St. Gallen (HSG). Seine Forschung beschäftigt sich mit dem digitalen Konsumentenverhalten und dem Einfluss neuer Technologien und Plattform-Funktionalitäten auf das Marketing Management. Seine Forschung wurde in Top Journals wie dem Journal of Marketing Research oder Management Science publiziert und fand Beachtung in Zeitschriften wie Forbes oder Harvard Business Review.
*Dieser Beitrag ist im Rahmen des Influencer Marketing Trendreport 2021 entstanden.