Influencer Preise: Welche Preis-Modelle gibt es im Influencer Marketing?
In Zeiten von Social Media und steigender Smartphone Nutzung erfreut sich eine besondere Marketingmaßnahme wachsender Beliebtheit: Influencer Marketing. Für eine erfolgreiche Influencer Kampagne ist eine authentische Social-Media-Persönlichkeit, welche zur Marke passt, gefragt. Ob Nano-, Micro-, Macro-, oder Mega Influencer, jeder Content Creator soll für seinen Aufwand dementsprechend vergütet werden. Für Unternehmen ist es oft schwer nachzuvollziehen, wie viel Aufwand tatsächlich hinter dem perfekt inszenierten Instagram Bild steckt. Genau darum ist es wichtig, sich mit den „reellen“ Kosten eines Instagrammers vertraut zu machen. Doch wie ergeben sich die Influencer Marketing Kosten?
Inhalt
- TKP – Tausend-Kontakt-Preis-Modell
- CPE – Cost-Per-Engagement
- Tagessätze für Events
- Affiliate
- Media Buy-Out
- Preise auf Pinterest
- Preise auf TikTok
- Zusammenfassung
Folgende Preismodelle im Influencer Marketing stellen dabei die gängigsten Preis-Modelle zwischen Influencern und Brands dar:
TKP – Tausend-Kontakt-Preis-Modell
Der Tausender-Kontakt-Preis (auch Tausenderkontaktpreis oder Tausendpreis) ist eine Messgröße in der Mediaplanung und gibt an, wie viel Geld in eine Marketingmaßnahme investiert werden muss, um tausend Views einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Im Influencer Marketing hängt dies sowohl von der Größe der Community des Influencers ab, vom Interessensgebiet des Influencers, von der Anzahl an Influencern mit gleichem Interessensgebiet, als auch von den zu verwendenden Keywords. Der Influencer Marketing Preis wird hierbei vom Content Creator selbst festgelegt. Kann aber im Vorhinein auch durch Tools wie dem Reachbird Algorithmus errechnet werden, um den optimalen Tausenderpreis, mit gewünschter Reichweite in einem bestimmten Themengebiet zu ermitteln.
Dabei berechnet sich der TKP folgendermaßen: Insgesamt aufgewendetes Marketing-Budget für eine Schaltung durch die Bruttoreichweite (diese zählt auch mehrfach Views durch eine Person) mal 1.000. Mit anderen Worten, er wird, nach Ende der Marketingmaßnahme, für die Gesamtzahl der Views durch 1.000 mal den von ihm festgelegten Tausender-Kontakt-Preis bezahlt.
| Formel TKP: |
|---|
| Preis der Schaltung / Reichweite x 1000 = TKP |
Der TKP kann hier als vorherige Orientierung genutzt werden. Ist man sich nicht sicher, ob der Preis, den ein Influencer oder Dienstleister für seine Contentleistung aufruft, gerechtfertigt ist, kann man sich mit Hilfe des TKP´s einen ersten Eindruck über das Verhältniss der Kosten machen. Dieser Preis ist allerdings nicht als festegesetzter Richtwert zu sehen, sondern mehr als Orientierungshilfe. Einflüsse wie, Reichweite des Influencers, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Herkunftsland, Fit zur Brand etc. können den Preis naürlich auch über die Benchmark treiben. Dennoch kann hier ein guter Preis im Verhältnis zum Outcome entstehen. So liegt der TKP in Deutschland für die Plattform Instagram für einen Feedpost bei circa 10€. Sprich, für 10€ Werbemitteleinsatz sollte mein ausgewählter Influencer 1000 Menschen erreichen (Follower vorweisen). Beispiel: Ein Influencer mit 50.000 Followern liegt somit mit einem Preis von 500€ total im Rahmen. In der Schweiz liegt der TKP aktuell bei circa 14€. Je nach Plattform oder Art des Content, können sich diese Richtwerte und Preise natürlich noch unterscheiden:
| Übersicht TKP | |
|---|---|
| 25€ | |
| TikTok | 18€ |
| YouTube | 45-50€ |
Die Plattform Pinterest wird weiter unten aufgeführt. Hier erfolgt die Bezahlung der Influencer meist über einen CPE/CPC (Cost per Click), nicht über einen TKP.
CPE – Cost-Per-Engagement
Nicht alle Influencer verfügen über eine große Community von mehreren tausend Followern. Kleinere Influencer (Micro-Influencer genannt) mit weniger als tausend Abonnenten, weisen aber eine stärkere persönliche Bindung zu ihrer Gefolgschaft auf, als dies bei bereits medial erwachsenen Meinungsführern der Fall ist. Sie erscheinen ihren Followern vor allem nahbar, was ihre Authentizität steigen lässt. Micro-Influencer bieten also einen Vorteil: Sie engagieren sich. Regelmäßig interagieren Sie mit Ihren Fans. So kann sich auch die Engagement Rate der Influencer berechnen lassen: Erhaltene Engagements (Likes & Kommentare / Views einer Story) / Anzahl der Follower = Engagement Rate (in Prozent). Im Folgenden zusammengefasst, die Richtwerte für eine gute Engagement Rate:
- Über 1 Mio. Follower = 1,7 % Engagement-Rate
- 10.000 bis 100.000 Follower = 2,4 % Engagement-Rate
- 1.000 bis 10.000 Follower = 4,0 % Engagement-Rate
- Unter 1.000 Follower = 8,0 % Engagement-Rate
Je mehr Follower ein Influencer hat, desto geringer die Engagement-Rate. Je höher aber die Engagement Rate, desto höher ist auch die Glaubwürdigkeit des Meinungsführers. Warum? Micro-Influencer konzentrieren sich auf sich und ihr Thema. Sie werden in ihrer Community als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Dementsprechend verfügen sie auch über eine höhere Relevanz in ihrem Themengebiet. Die Engagement Rate ist wichtig, um den Erfolg von Direct-Response-Kampagnen, welche User zu bestimmten Aktionen aufruft, zu garantieren. Die Häufigkeit von erfolgten Aktionen ist hochgradig vom Engagement des Influencers abhängig. Berechnet wird dieser Influencer Preis in dem die gewünschten Aktionen durch das aufgewendete Media-Budget geteilt werden. Das ist der CPE.
| Formel CPE: |
|---|
| Gewünschte Aktionen / Aufgewendetes Media-Budget = CPE |
Tagessätze für Events
Für Events können Influencer als wichtige Werbebotschafter fungieren. Sie berichten im Vorfeld und erstellen eine Review. Dies kann im Rahmen von Posts, Stories oder Blogbeiträgen vermittelt werden. Ist ein relevanter Influencer auf einem, für die Zielgruppen relevanten Event, kann dies nicht nur den Verkauf einer höheren Ticketanzahl bedeuten, sondern auch die Markenbindung langfristig fördern. Doch auch hier entstehen gewisse Influencer Marketing Kosten. Bei den Tagessätzen für das Erscheinen von Meinungsführern auf Veranstaltungen gibt es keine Richtwerte. Der Influencer Preis muss also fair ausgehandelt werden, damit sich beide Seiten, Influencer und Auftraggeber, einig sind. Hierbei ist auch die Kosten/Nutzen-Abwägung entscheidend:
- Welche Leistung erbringt der Influencer im Rahmen dieses Events für mich?
- Ist er Gast meines Events? Berichtet er im Vorfeld, während des Events oder auch noch nach dem Event?
- Entsteht durch den Besuch des Influencers relevanter Content für mich?
- Arbeite ich bereits mit dem Influencer im Zuge eines Markenbotschafter-Programmes zusammen?
- Wie hoch ist der Fit zwischen meiner Marke/meinem Produkt und dem Influencer?
- Was verspreche ich mir vom Auftreten des Influencers?
Affiliate
Im Affiliate Marketing bekommen Vertriebspartner (in diesem Falle Influencer) eine Provision für jedes, von einem kommerziellen Anbieter, beworbene und am Ende verkaufte Produkt. Beim Influencer Marketing handelt es sich um einen Teilaspekt des Affiliate Marketings. Hierbei geht es um eine frühzeitige Markenbindung in der Community (Zielgruppe) von Influencern. Der Influencer fungiert hier als Streuer und bietet gleichzeitig die Vorteile seines Einflusses auf die gewünschte Zielgruppe. Geworben wird mit Kampagnen und weiterführenden Links zum Verkaufsprodukt. Pro Verkauf erhält der Vertriebspartner (hier Influencer) eine Provision. Die Influencer Marketing Kosten sind hier also abhängig von einem bestimmten Ziel z.B. Link-Klicks.
Die Ermittlung des Erfolgs der Kampagnen erfolgt meist über personalisierte Tracking Links, die der Influencer in seine Postings einbauen kann. So kann genau nachvollzogen werden, welcher Kunde über welchen Influencer in den Shop kam und letztendlich auch einen Kauf abgeschlossen hat. Wie bei jeder anderen Maßnahme ist hier der Fit zwischen Influencer und Brand enorm wichtig. Ein Influencer kann ein Produkt nur dann authentisch verkaufen und seine Follower von einem Kauf überzeugen, wenn ihm die eigene Nutzung des Produktes geglaubt wird oder das Produkt einen enormen Mehrwert bietet. Je nach Produktsparte lohnt es sich auch hier eher auf kleinere Influencer zu setzten. Bei Produkten die für die kommerzielle Masse gedacht sind, kann auf größere Influencer zurück gegriffen werden.
Media Buy-Out
Bei einem Media Buy-Out handelt es sich um das Verkaufen aller Rechte eines Werkes des Urhebers an einen Käufer gegen ein festgelegtes pauschales Honorar.
Dies geschieht beispielsweise nach der Erschaffung von Werbefilmen, die mit all ihren Urheberrechten von der beworbenen Firma (dem Auftraggeber) gekauft werden. Für Künstler aller Art, so auch Influencer hat dieses Modell den Nachteil. Da nur eine einmalige Zahlung erfolgt und eigens kreierter Content nicht mehr in ihrem Besitz ist. Das Media Buy-Out kann hierbei auf einen bestimmten Zeitraum oder eine eingegrenzte geographische Nutzung bezogen werden. Ebenso ist es möglich, die Übernahme der Rechte zeitlich und geographisch unbeschränkt zu erwerben. Je nach Aufwand des Contents und Ausmaß der Nutzung kann hier der Preis stark variieren. Ein Media Buy-Out ist oftmals mit einem höheren Betrag verknüpft. Man darf hierbei allerdings nicht vergessen, es wird nicht einfach nur ein Bild erworben, sondern ein künstlerisches Produkt mit all seinen Urheberrechten. Für Künstler, sowie auch Influencer, stellt dies einen großen Schritt dar.
Preise auf Pinterest
Die Plattform Pinterest existiert bereits seit mehreren Jahren. Jedoch erlebt sie in der letzten Zeit einen besonderen Aufschwung. Der große Vorteil von Pinterest: Die Kosten für Influencer Marketing sind noch verhältnismäßig gering. Dadurch, dass die Plattform erst jetzt ihren Aufschwung erlebt und es, z.B. im Gegensatz zu Instagram, noch relativ wenige Influencer bzw. Pinner (so werden Content Creator auf Pinterest genannt) gibt. Die genauen Preise für die Plattform Pinterest können aufgrund der geringen Zeit noch nicht 100% abgeschätzt werden. Die Preismodelle auf der Plattform Pinterest laufen jedoch nicht über den klassischen TKP. Vielmehr wird hier nach Leistung, also pro Content Piece, bezahlt oder nach CPC (Cost per Click) Verfahren. Im Gegensatz zu den anderen sozialen Plattformen, bietet Pinterest weitere Contentformate:
- Standard-Pin: Dieser Pin wird meist genutzt, um Nutzer über den hinterlegten Link auf eine Website oder bestimmtes Social-Media-Profil zu bringen.
- Video-Pin: Dieser Pin kann Bewegtbild-Prozesse zeigen. Durch den hinterlegten Link gelangen die Nutzer auf eine Website oder ein bestimmtes Social-Media-Profil, dass ihnen mehr Informationen zum Thema des Pins liefert.
- Story-Pin: Der Story Pin liefert dem Nutzer ähnlich viel Mehrwert und Informationen wie ein Blogbeitrag. Mit max. 20 Bildern, dazugehörigen Beschreibungen und max. 19 Links benötigt diese Pin Art am meisten Input.
Preise auf TikTok
Die Plattform TikTok (früher Musically) kam rasend schnell auf uns zu. Seit Monaten zählt TikTok zu den beliebtesten Apps der Konsumenten, verfolgt man die Downloadzahlen der App. Kurz erklärt: Auf TikTok können User selbstgedrehte, kurze Videos kreieren und hochladen. Meist werden diese Videos mit bekannten Songs oder Zitaten hinterlegt. So entsteht der Trend “Lip syncing”. Die User bewegen sich und ihre Lippen passend zum abgespielten Ton und erzeugen somit den Effekt, sie würden selbst singen/sprechen. Ähnlich wie bei Instagram stehen den Usern hier auch diverse Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten ihrer Videos zur Verfügung.
Oftmals wird TikTok mit Instagram verglichen. Deshalb wundert es auch nicht, dass man die Influencer Marketing Preise von Instagram mit denen von TikTok vergleichen kann. Auch auf der Plattform TikTok werden die Influencer nach einem gewissen TKP (oder auch CPM) bezahlt. Da die Plattform TikTok noch etwas jünger als Instagram ist, hat man hier die Möglichkeit günstigere Preise zu erzielen. Jedoch sollte der Aufwand eines professionell erzeugten TikTok Videos nicht unterschätzt werden.
Zusammenfassung
Diese Preismodelle im Influencer Marketing stellen die gängigsten Modelle dieser Marketing Disziplin dar. Klar ist allerdings, dass sich Influencer Preise dem dynamischen Markt anpassen. Da immer mehr Micro Influencer im Markt auftauchen, ist mit einer Preisabnahme zu rechnen. Damit eine erfolgreiche Kampagne generiert werden kann, sind allerdings dementsprechende Influencer Preise zu erwarten. Dass dabei die Followerzahl nicht der einzig ausschlaggebendste Punkt ist sollte jedoch jedem bewusst sein. Essentiell ist, dass die Marke ein klares Ziel vor Augen hat, um den passendsten Influencer zu engagieren. Damit steht einer Steigerung der Markenbekanntheit nichts mehr im Wege, womit sich der entsprechende Influencer Preis am Ende auch bezahlt macht.