Muriel Urech Tsamis verfügt über einen Abschluss als MSc im Global Marketing. Tätig als Global Lead of Digital & Content für Café Royal, verantwortet sie die Strategie aller Webseiten und Social-Media-Kanäle weltweit. Digitales Marketing, speziell Influencer Marketing sind ihre Passion. Privat ist sie als Bloggerin unterwegs bei www.momof4.ch/@murielllina
Seit 2012 ist Café Royal die Schweizer Marke der DELICA AG, die über jahrzehntelange Erfahrung in der Kaffeeröstung verfügt. Bereits seit 1954 perfektioniert die DELICA AG ihre Kaffeeexpertise bei jedem einzelnen Produktionsschritt – von der Bohne bis zur Tasse – und garantiert so Premiumqualität. Café Royal hat sich kein geringeres Ziel gesetzt, als den perfekten Kaffee zu rösten und die beliebteste Kaffeemarke der Welt zu sein. Mit dem neuen Brandauftritt geht Café Royal ungewohnte Wege. Mut und «breaking the rules» sind Werte, die auch im Marketing gelebt werden. Mehr zu Café Royal unter: www.cafe-royal.com.
Inhalt
- Influencer Marketing über den gesamten Marketing Funnel
- Welche Methodiken wende ich an im Top Funnel - AWARENESS?
- Der mittlere Teil des Funnels - CONSIDERATION bis INTENT
- Der untere Teil im Funnel - SALES
- Loyalty im Influencer Marketing
1. Influencer Marketing über den gesamten Marketing Funnel
Influencer Marketing ist ein spannendes Feld und viele Marketeers und Brands weltweit führen Kampagnen mit Influencern durch. Influencer Marketing ist genauso vielseitig und spannend wie die Content Creator selbst! Es kann in jedem Stadium des Marketing Funnel angewandt werden, um verschiedene Ziele zu verfolgen! Der Einsatz lohnt sich nicht nur für Reichweite oder Productplacements, sondern auch für andere Maßnahmen dem Funnel entlang. Richtig angewandt, nehmen Influencer einen wichtigen Platz in verschiedenen Stadien des Purchasing Processes ein. In den Anfängen sah man den größten Nutzen von Influencern beim Kreieren von Awareness - ähnlich wie bei Mund-zu-Mund Empfehlungen. Doch es kann so viel mehr sein:
- Influencer stehen ihrer Community in beratender Funktion im Stadium der Abwägung oder während dem Kaufvorhaben bei
- Sie können Verkäufe direkt ankurbeln
- Sie halten die Kunden nach dem Kauf informiert und übernehmen die Unterhaltung, was im Rahmen der Kundenbindung viel bringt
- Eine andere Möglichkeit ist der Aufbau von einer relevanten Anzahl an Kundenbewertungen durch Aufrufe und User-Generated-Content
Im Jahr 2020 wird die Planung und die Durchführung einer Influencer-Marketing-Kampagne noch komplexer. Sie sollte vor allem nicht als einzelnes Element, sondern wie alle anderen Massnahmen Teil einer Strategie sein und am richtigen Platz im Funnel angedacht sein. Nur gute Content Creator, die den Marketing Funnel (intuitiv) beherrschen, werden für Erfolg sorgen. Jedes Bild, Post oder Video eines Influencers muss für einen bestimmten Ort im Funnel erstellt sein. Wenn es nicht passt, dann hat das Auswirkung auf die Effektivität der Influencer-Aktivitäten: Leads werden kaum generiert und man riskiert keinen klaren Call-to-Action an potentielle Konsumenten zu erreichen. Best Practices für jeden Ort im Funnel helfen uns Brands diese Fehler zu umgehen. Heutzutage ist ein Funnel sehr stark getrieben vom Konsumenten und es sind viele Touchpoints zu bedenken bis zum Verkauf. Konsumenten sind aktiv und suchen nach Informationen, die für ihre Bedürfnisse relevant sind.
2. Welche Methodiken wende ich an im Top Funnel - AWARENESS?
Influencer sind genial, wenn es darum geht ihrer Community eine Brand vorzustellen. Ihre Storytelling- und Präsentations-Skills sind perfekt für erste Kontakte mit einer Marke und sie greifen sogar tiefer bis zu komplexen Bedienungsanleitungen eines schwieriger erklärbaren Produkts. Während Marken in der Awareness-Phase oftmals schon werbend unterwegs sind, können Influencer Botschaften und Markennamen in subtiler Weise und in der eigenen Sprache rüberbringen. Breit angelegte Awareness-Kampagnen erhalten einen persönlichen Charakter. Influencer teilen die eigene Erfahrung mit einem Produkt oder Service mit ihrer Community.
3. Der mittlere Teil des Funnels - CONSIDERATION bis INTENT
Im mittleren Teil des Funnels sehe ich die Rolle der Influencer eher als eine andere: Ihre Aufgabe besteht vor allem darin Engagement zu kreieren. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. Entweder sind es einfache Video Aufrufe, Wettbewerbsteilnahmen oder Traffic Generierung auf eine spezifische Landingpage oder Soziale Accounts. Die potentiellen Konsumenten werden aktiv, das Interesse wächst am Produkt/Service und die ersten Schritte Richtung Kaufentscheidung werden gemacht. Influencer unterstützen in dieser Phase mit ansprechendem Content, so fühlt der potentielle Käufer besser informiert und wird eventuell dazu gebracht in einen Dialog mit der Brand oder dem Influencer ein zusteigen.
4. Der untere Teil im Funnel - SALES
Im untersten Teil des Funnels werden andere Taktiken angewandt. Es ist zwar wahr, dass Influencer Kampagnen mehrheitlich organisch verkaufen und es oft schwieriger ist, die Verkäufe zu tracken, doch smarte Kampagnenplaner implementieren das Tracking und verknüpfen es mit kreativen Call-to-Actions. Meist sind dies Discount-Codes oder Swipe-ups, die dann direkt dem Influencer zugeordnet werden können. Kombiniert mit den richtigen Links und Call-to-Actions können Sales-Kampagnen mit Influencern sehr erfolgreich sein. Meiner Meinung nach wird momentan auf dieser Stufe noch die Verkaufsförderung durch den Influencer in den Läden vernachlässigt. Eher selten werden die Online- und Offline-Aktivitäten ausgeschöpft. Wer jedoch im Sales-Funnel direkt hier mit Influencer-Marketing einsteigt, muss sichergestellt haben, dass die Kampagne an andere Tätigkeiten anknüpft, die weiter oben im Funnel geschehen. Nur so kann die Kampagne richtig erfolgreich sein.
Sehr wichtig zu verstehen hier ist, dass Verkäufe oft durch indirekte Anreize geschehen: Ein Influencer postet ein köstliches Rezept gesponsert von einer Brand. Das Rezept als PDF teilt der Influencer auf Pinterest und die Zubereitung könnte in einer Instagram Story veröffentlicht werden. Trotz fehlender Aufforderung zum Kauf kann diese Aktivität zu vielen Verkäufen führen.
5. Loyalty im Influencer Marketing
Der Kauf ist nur eine Komponente im Aufbau einer wertvollen langen Customer Journey. Die Kombination von verschiedenen Elementen aus dem ganzen Funnel mit kundenbindenden Elementen ist zu empfehlen um «top of mind» zu bleiben. Koorperationen mit Influencern um Loyalty-Angebote zu teilen sind sehr sinnvoll. Dabei empfiehlt es sich regelmässig mit den gleichen Influencern zu arbeiten. Dies macht Sinn, da Influencer so zu Ambassadors der Marke werden. Sie identifizieren sich immer mehr mit der Marke und die Konsumenten empfinden die Empfehlungen positiver.
Tipp: Der entstandene Content sollte weiter geteilt werden und sogar in andere Channels oder auf der Website, auf Produkten oder Plakaten integriert werden.
