Influencer Marketing, Influencer Relations - beide Begriffe werden in den sozialen Medien sehr häufig verwendet, manchmal werden sie austauschbar eingesetzt, manchmal mit völlig unterschiedlichen Bedeutungen. Dabei kommen zwei grundlegende, sehr unterschiedliche Wörter in den beiden Begriffen vor, die sie klar voneinander unterscheiden: Marketing und Relations - zu deutsch: Beziehungen. Wenn beide Wörter für sich genommen völlig unterschiedliche Bedeutungen haben, warum werden sie dann in einem ähnlichen Zusammenhang gebraucht, wenn „Influencer“ vor ihnen auftaucht? Der Begriff „Relations“ also “Beziehungen” hat ähnliche Konnotationen wie das Wort “Beziehung” bei einem Paar, während der Begriff “Marketing” verwendet wird, um eine übergreifende Geschäftsfunktion zu beschreiben. Wie können sie also dasselbe bedeuten?
Dies bedeutet nicht, dass man auf einen Begriff einfach verzichten sollte. Denn wenn es um die Arbeit mit Influencern geht, gibt es kein Allheilmittel, das jede Marke genau auf die gleiche Weise implementieren und genau die gleichen Ergebnisse erzielen kann. Es gibt verschiedene Möglichkeiten zum Ziel. Ein Begriff wäre also viel zu einfach. Einige Marken priorisieren die Reichweite eines Influencers (Follower-/ Abonnenten-Zahlen) mit der alleinigen Absicht, die Markenbekanntheit oder die Verkäufe zu steigern, während andere sich mehr darauf konzentrieren, dass der Influencer thematisch perfekt zum Produkt passt. Sie konzentrieren sich auf relevante Themen, die den Kern der Marke bilden. Letztendlich dreht sich der Unterschied zwischen den Begriffen Influencer Marketing und Influencer Relations also um das Wie, das Warum und das Was.
In diesem Artikel werden die grundlegenden Unterschiede zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations erklärt und Einblicke gegeben, wo genau der jeweilige Begriff angemessen gebraucht wird.
Inhalt
- Influencer Marketing
- Was umfasst das Thema?
- Wann sollte Influencer Marketing vorgezogen werden?
- Influencer Relations
- Was bedeutet der Begriff?
- Wann sollten Influencer Relations vorgezogen werden?
- Fazit
1. Influencer Marketing
2. Was umfasst das Thema?
Wenn die meisten Menschen, insbesondere außerhalb der Marketing Branche, den Begriff Influencer Marketing hören, denken sie sofort an Instagram-Stars mit mehr als einer Million Followern, die ein Bild ihrer Gewichtsverlustergebnisse dank des neuesten Diätproduktes mit den Worten #ad im Beitrag posten. Oder vielleicht ein YouTube-Video eines Make-up-Tutorials in Zusammenarbeit mit einer großen Beauty-Marke.
Natürlich besteht kein Zweifel daran, dass diese Personen Einfluss haben aber dies ist das Betrachten des Marketings mit Influencern durch eine Werbelinse, bei der Marken auf transaktionaler, finanzieller Basis mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Marke dem Publikum dieses Influencers zugänglich zu machen. In diesem Fall sind die Kriterien, die bei der Auswahl der Influencer im Vordergrund stehen, die Reichweite (Follower/ Abonnenten), da eine höhere Follower-Zahl mehr Aufmerksamkeit für die betreffende Marke und das betreffende Produkt bedeutet.
Ebenso wie Social Media Marketing eine Marketing-Aktvität ist, bei der Social Media das Hauptmedium für die Verbreitung der Botschaft der Marke ist, ist Influencer Marketing eine Maßnahme, bei der die Influencer selbst das Medium sind, in dem die Botschaft verbreitet wird. Dies bedeutet, dass man mehr Kontrolle und Einfluss darauf hat, wie dieser Influencer diese Botschaft übermittelt. Dies ist effektiv, um Kontinuität und ein einheitliches Bild zu erreichen, bringt jedoch Risiken mit sich. Zum Beispiel wenn keine Freigabe des Contents erfolgt und der Influencer die Marke oder die Produkte nicht wie gewünscht platziert.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass es im Marketing mit Influencern kein Element des Beziehungsaufbaus gibt und dass es nur um bezahlten Einfluss geht. Influencer Relations haben nur einen viel stärkeren Schwerpunkt auf die Zusammenarbeit und den Aufbau echter, authentischer Beziehungen.
Mehr zum Thema Influencer Marketing: Definition, Vorteile und Herausforderungen
3. Wann sollte Influencer Marketing vorgezogen werden?
- Wenn Markenbekanntheit die oberste Priorität ist:
Wenn man die Marke bekannt machen möchte, ist die Zusammenarbeit mit einem Influencer mit hoher Reichweite auf bezahlter Basis sehr gut geeignet. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass die Follower-Basis gut auf den Zielmarkt abgestimmt ist.
- Wenn schnelle Ergebnisse benötigt werden:
Der Aufbau von Beziehungen zu Influencern erfordert Zeit. Wenn das nicht in den Zeitrahmen passt, ist Marketing vermutlich die bessere Wahl. Durch die Verwendung von Finanzvereinbarungen kann in Form von Marken-Nennungen und Kooperationen sofort der Ball ins Rollen gebracht werden.
- Wenn die Zielgruppe gerne Medien auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube und Pinterest konsumiert:
Wenn die Marke beispielsweise auf den Millennial-Markt abzielt, muss sie dort sichtbar sein, wo sich die Zielgruppe tummelt. Bei Millennials sind das ganz klar Plattformen und Netzwerke wie Instagram, Facebook, YouTube und Pinterest. Daher kann die Zusammenarbeit mit Influencern, die auch auf diesen Kanälen präsent sind und Einfluss haben, sehr effektiv sein.
- Wenn die Produkte “einfach genug” sind, um in einem Beitrag leicht verständlich erklärbar zu sein:
Gesponserte Beiträge auf Instagram funktionieren nur, wenn das Konzept des Produkts einfach und unkompliziert genug ist, um in einem Beitrag einfach verständlich vermittelt zu werden. Instagram und Twitter stehen für schnell und leicht verdauliche Inhalte, auf denen die Zielgruppe auf den ersten Blick hängen bleibt. Es bleibt keine Zeit, das Publikum mit komplizierten Inhalten zu überwältigen oder zu verwirren.
- Wenn die Zusammenarbeit mit Influencern eher als Werbe-Maßnahme als als Kommunikations-Möglichkeit betrachtet wird:
Wenn die Zusammenarbeit mit Influencern lediglich eine Maßnahme ist, die Markenbekanntheit, das Produktinteresse und den Umsatz zu steigern, dann sollte Influencer Marketing der bevorzugte Ansatz sein. Dies ist ein Fall in dem Influencer als Medium angesehen werden, um die Botschaft der Marke zu verbreiten, genau wie es mit PPC-Anzeigen (Pay per Click) in sozialen Medien oder traditioneller Werbung getan wird.
- Wenn die Marke eher verbraucherorientiert ist:
Der Unterschied zwischen B2B und B2C besteht darin, dass Verbraucher gerne Geld für Dinge ausgeben, die sie nicht benötigen, während Unternehmen in Dinge investieren, die sie wirklich benötigen. Dies verschiebt die Dynamik vollständig. Die Kosten, die mit Influencer Marketing verbunden sind, sind im Hinblick auf die schnellen Ergebnisse viel einfacher zu rechtfertigen.
4. Influencer Relations
5. Was bedeutet der Begriff?
Der grundlegende Unterschied zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing ist das Verständnis, dass kein Influencer auf jeden User, mit jedem Produkt Einfluss hat. Zum Beispiel wird ein Mode- und Beauty-Blogger auf Instagram keinen Einfluss auf die Tech-Community auf Twitter oder LinkedIn haben - nicht nur das Thema passt nicht, sondern auch die Art und Weise, wie diese Community angesprochen werden will und Content konsumiert. Es wird mehr Wert auf die Auswahl der Influencer gelegt. Es ist das Wichtigste sicherzustellen, dass mit Influencern gearbeitet wird, die perfekt zur Marke und den Produkten passen.
Sobald wir passende Influencer entdeckt haben, die das Potential zum Brand Ambassador haben, liegt der Fokus darauf, den Austausch in den soziale Medien zu beobachten und zu analysieren, sich zu äußern und Teil der Kommunikation zwischen der Community und der Influencer zu werden, um Beziehungen aufzubauen. Dieser starke Fokus auf Engagement bedeutet, dass Influencer Relations oft eher als Kommunikations-Maßnahme wahrgenommen werden. Mit diesem Fokus auf den Aufbau realer Beziehungen geht eine Verlagerung von der Arbeit mit Influencern mit einer großen Fangemeinde zu Mikro-Influencern einher. Dies liegt daran, dass diese weniger wahrscheinlich um ihre Aufmerksamkeit kämpfen. Es ist viel einfacher mit ihnen in Kontakt zu treten. Ihr Publikum ist daher eher für die Marke relevant. Welchen Nutzen hat ein Influencer der Millionen erreicht, aber nur einen kleinen Teil der relevanten Zielgruppe? Da die Reichweite weniger im Fokus steht, verlagern wir unseren Fokus mehr auf drei zentrale Maßstäbe: Ihre Resonanz, ihre Referenz und ihre Relevanz.
Mikro-Influencer agieren eher auf der Basis eines Einflusses, den sie sich erarbeitet und verdient haben. Sie sind Influencer in einem Nischenbereich, da sie über ein hohes Maß an Wissen und echtem Einfluss in diesem Bereich verfügen. Es ist wahrscheinlicher, dass sie mit Marken zu Bedingungen kooperieren und mit ihnen zusammenarbeiten, die für beide Seiten von Vorteil sind, als nur mit Transaktionsvereinbarungen zu arbeiten. Sie haben ihren Einfluss über einen konstanten Zeitraum organisch aufgebaut. Sie schätzen ihre Zielgruppen und legen großen Wert darauf, ihnen wertvolle Inhalte zur Verfügung zu stellen.
Der Aufbau organischer, langfristiger und nachhaltiger Beziehungen ist zwar eine längerfristige Marketing- und Kommunikationsstrategie, für Marken jedoch weitaus kostengünstiger. Daher können Influencer Relations langfristig auch aus dem Influencer Marketing entstehen, wenn zum Beispiel einer Marke aus einem Marketing-Ansatz heraus die Relevanz der Beziehung zu einzelnen Influencer bewusst wird. So entstehen meist sogenannte Brand Ambassador Programme mit denen Unternehmen ihre Influencer langfristig binden.
In Bezug auf die Kommunikation der Botschaft Ihrer Marke sollte es weniger notwendig sein die Botschaft, die sie darstellen, vollständig zu kontrollieren, da der Influencer Experte auf dem Gebiet ist und sich auf Ihre Marke einstellen kann bzw. die Marke aus bisheriger Zusammenarbeit bereits kennt und versteht.
6. Wann sollten Influencer Relations vorgezogen werden?
- Wenn die Bekanntheit der Marke und das Image verbessert werden soll:
Zu ändern wie die Marke von Außenstehenden wahrgenommen wird ist etwas, dass Zeit braucht. Dies durch Influencer zu erreichen wird weitaus effektiver sein, wenn daran gearbeitet wird, echte Beziehungen zu Influencern aufzubauen. Wenn das Publikum den Verdacht hat, dass ein Influencer dafür bezahlt wird, auf bestimmte Weise über die Marke zu sprechen kann dies das, was er sagt, in Misskredit bringen.
- Für CSR-Initiativen (Corporate Social Responsibility):
Die Zusammenarbeit mit einem Influencer, der sich leidenschaftlich mit einem bestimmten sozialen oder politischen Thema befasst, um etwas zu bewirken, wird weitaus echter und glaubwürdiger erscheinen und dadurch eine größere Wirkung erzielen. Wenn sie glauben, dass ihre Werte geteilt werden und gemeinsame Ziele im Fokus stehen, werden kleinere Influencer auch über Ihre Marke berichten, ohne dass sie dafür eine Gebühr verlangen. Heißt: Ein passender Brand Ambassador kann Geld kosten - dies muss aber nicht so sein.
- Wenn die Arbeit mit Influencern eher als langfristiger strategischer Schritt als als Werbung betrachtet wird:
Im Gegensatz zum Marketing Ansatz sollten Influencer Relations als längerfristige Strategie angesehen werden. Wenn die gleichen unmittelbaren Ergebnisse wie bei der Werbung erzielet werden sollen, sind Influencer Relations möglicherweise eine zu große langfristige Verpflichtung.
- Wenn eine B2B-Marke beworben wird:
Aus den gleichen Gründen aus denen Influencer Marketing für B2C-Marken besser geeignet ist, sind Influencer Relations für B2B-Marken besser geeignet. B2B-Marken bieten in der Regel Fachwissen, Dienstleistungen und Lösungen in teilweise sehr speziellen Nischenbereichen an, was bedeutet, dass Influencer, die sich in diesen Nischen bewegen, ebenso sicherstellen müssen, dass Relevanz und Kommunikation passen. Influencer im B2B-Bereich legen meist großen Wert auf ihre Unabhängigkeit und möchten frei sein, Marken auch zu kritisieren, wenn sie wollen. Sie sind sehr darauf bedacht, dass ihr Content sie nicht als von einer Marke „gekauft“ erscheinen lässt.
- Wenn die Zielgruppe Content eher auf Twitter, LinkedIn und persönlichen Blog-Posts konsumieren, im Gegensatz zu Instagram, Facebook und YouTube:
Bei den mehr Nischen-orientierten Influencern in der B2B-Welt ist die Wahrscheinlichkeit deutlich größer, dass sie ihren Content auf Plattformen wie Twitter und LinkedIn verbreiten, sich dort auch mit Inhalten beschäftigen und mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten.
7. Fazit
Sowohl Influencer Marketing als auch Influencer Relations haben ihre Vor- und Nachteile und sollten je nach Ziel der Aktivierung abgewogen werden. Doch sind die Grenzen der beiden Bereiche über die letzten Jahre hinweg immer mehr verschwommen. So lassen sich viele Elemente der Influencer Relations im Influencer Marketing finden, denn Marketing Verantwortliche haben gemerkt, dass der Beziehungsaufbau zu den Influencer ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche und langfristige Zusammenarbeit ist.
Deshalb ist es auch wichtig zu erkennen: Influencer Relations und Influencer Marketing können und sollten in einigen Fällen in Kombination funktionieren.
Stellen wir uns ein Szenario vor, in dem eine Marke Influencer effektiv identifiziert hat, die: 1) Eine optimale Reichweite haben 2) Äußerst relevant und gut auf ihre Marke abgestimmt sind und mit ihrer Community in Verbindung stehen. Einige von denen sind gerne bereit Content zu teilen, eine geschäftliche Beziehung aufzubauen und auf kollaborativer Basis zusammenarbeiten, während andere für ihre Zeit und ihr Engagement einen (finanziellen) Gegenwert erwarten. Wenn eine Marke dies richtig einzuschätzen weiß und sich entscheidet, dass es sich lohnt, wer sagt dann, dass dies der falsche Ansatz ist? Es gibt einige Unterschiede zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations - aber eben auch viele Überschneidungen.