Der Vergleich mit anderen Branchen wie Lifestyle, Fashion und Beauty zeigt, dass die Sport-Branche im Influencer Marketing noch Nachholbedarf hat. Welche Herausforderungen gibt es und welche Vorteile bietet Influencer Marketing der Sport-Branche?
Die einfache, schnelle und soziale Kommunikationsmöglichkeit, die aus der stetig wachsenden Social-Media-Welt hervorgeht, ist auch für den Sportmarkt und den damit verbundenen Akteuren wie Athleten, Vereinen und Sportartikelherstellern von großer Bedeutung. Eine der größten Herausforderungen der Sport-Branche ist die Anpassung an die Bedürfnisse der nachfolgenden Generationen. Vor allem das veränderte Konsumverhalten der aktuellen Gen Z zeigt, dass neue und innovative Zugänge zu neuen Zielgruppen im Sport geschaffen werden müssen. Und gerade hier bietet sich die Möglichkeit anzusetzen. Der aktuelle Trend zeigt, dass sich gerade jüngere Menschen weniger mit Vereinen identifizieren, sondern eher mit den einzelnen Sportlern. Beispiel: Viele Jugendliche tragen Paris Saint Germain Trikots von Kylian Mbappé oder Lionel Messi, weil sie Fans der Spieler sind, aber weniger Fans des Vereins. Es ist davon auszugehen, dass, wenn Messi den Verein wechselt, die Jugendlichen erneut ein Messi Trikots des anderen Vereins tragen. Sprich: Die Sportler fungieren als Influencer des Vereins!
Der Fußball ist die Nummer 1 Sportart in Deutschland und wird dies über viele Jahre auch bleiben. Mit fast 2 Mrd. € Eigenkapital der Bundesliga Clubs und einer gigantischen Reichweite ist der Fußball sowohl monetär als aber auch von der Bekanntheit der stärkste Sport in Deutschland. Dennoch zeigt sich auch hier an einigen Beispielen, dass der Fußball über Influencer und durch Sportler als Influencer eine neue Zielgruppe erschließen möchte. Ein Beispiel hierfür ist der Transfer von Influencer Nader El-Jindaoui zu Hertha BSC. Im Sommer 22 verpflichtete der Bundesliga Club aus der Hauptstadt den Regionalliga-Fußballer und Influencer El-Jindaoui und sorgte damit für viel Euphorie in der jungen Zielgruppe. Postings mit El-Jindaoui in den sozialen Medien erhielten deutlich mehr Reichweite und Engagement als Beiträge ohne ihn. Doch warum? Zuallererst verfügt El-Jindaoui über 7x mehr Follower als der Instagram Account von Hertha BSC – das heißt, durch die Verpflichtung und die präsente Kommunikation wurden viele Follower auf den Kanal des Fußballclubs geleitet. Außerdem war El-Jindaoui ein perfekter Fit für Hertha. Gründe hierfür sind die Identifikation vieler Berliner mit dem Regionalliga Fußballer, welcher selbst als Kind palästinensischer Eltern1996 in der Berlin-Kreuzberg geboren ist. Das heißt: „Er ist ein Junge aus dem Kiez.“ Die Identifikationsfigur für junge Berliner, welche der Hertha lange fehlte. Der Trikotverkauf von El-Jindaoui legte den Shop lahm – das heißt, dass die GenZ Menschen folgt und nicht Vereinen! Durch die Verpflichtung erhielt Hertha große mediale Aufmerksamkeit, erschloss eine neue Zielgruppe und fand die benötigte Identifikationsfigur in einem Influencer. Medial ein voller Erfolg – ob sich dieser auch sportlich einstellt, wird sich zeigen.
Ein weiteres Beispiel zeigt einen Weg, wie er auch gegangen werden kann – nämlich andersherum. Alica Schmidt, 3,2 Mio. Follower auf Instagram und 1 Mio. Follower auf TikTok und von Beruf Leichtathletin. Alica Schmidt ist mittlerweile jedem in Deutschland, der in den sozialen Medien unterwegs ist ein Begriff – viele Follower vertrauen ihr und begleiten die Leistungssportlerin durch den Alltag. Alica nutzte die Reichweite durch die Wettkämpfe im Sport, um sich selbst als Gesicht in den sozialen Medien zu vermarkten. Mittlerweile ist davon auszugehen, dass Alica Schmidt durch Instagram mehr Geld verdient als durch den Sport. Durch Kooperationen mit BOSS, Foodspring, AboutYou und viele gehört Alica zu den erfolgreichsten Influencerinnen in Deutschland. Doch die Reichweite, welche sie sich aufgebaut hat, nützt nicht nur ihr als Influencerin und Sportlerin, sondern definitiv auch dem Sport. Leichtathletik lebt von Großereignissen wie WM, EM und Olympia. Diese finden jährlich für wenige Wochen statt – danach ist die Aufmerksamkeit auf den Sport wieder verflogen. Der deutsche Leichtathletikverband fährt deshalb nun Kampagnen mit Alica Schmidt als Werbegesicht, um auch außerhalb der Großereignisse Aufmerksamkeit für den Sport zu gewinnen – denn die Sportler trainieren das ganze Jahr hart. Außerdem gibt es Nachwuchsprobleme in den Verbänden der Randsportarten, welche hierdurch gestoppt werden sollen. Alica spricht auf Instagram eine junge Zielgruppe an und steht als Symbolbild für die Leichtathletik - dies hauptsächlich durch die Reichweite in den sozialen Medien.
Der Sport bietet einen großen Markt und weiterhin viel Entwicklungspotenzial in den sozialen Medien. Hier können passend selektierte Influencer unterstützen, um ein Event, ein Produkt oder eine ganze Sportart authentisch zu vermarkten und den Sport im Online-Marketing auf eine neue Ebene zu heben.