Silent Generation, Baby Bommer, Gen X, Millennials, Gen Z – Fast jeder hat diese Generationen-Begriffe mindestens einmal gehört. Vor allem Gen Z und Millennials sind seit einigen Jahren in aller Munde, denn sie haben die Art und Weise der Interaktion mit Marken sowie das Kaufverhalten nachhaltig geprägt. Doch was macht diese beiden Generationen so besonders? Wie nutzen sie Social Media und welche Besonderheiten ergeben sich für das Marketing?
Inhalt
- Was verbirgt sich hinter Gen Z und Millennials?
- Wie nutzen beide Generationen Social Media?
- Welcher Content ist beliebt?
- Welche Besonderheiten ergeben sich für das Marketing?
- Fazit
1. Was verbirgt sich hinter Gen Z und Millennials?
Gen Z, Generation Z oder auch Zoomers genannt – so werden die jungen Menschen bezeichnet, die in den Jahrgängen von 1997 bis 2012 geboren wurden. Dem gegenüber stehen die sogenannten Millennials, die zwischen 1981 und 1996 das Licht der Welt erblickten. Obwohl sich die Generationen in vielen Aspekten unterscheiden, haben sie doch eine Sache gemeinsam: Sie sind technisch versierter als ihre Eltern.
Millennials haben den Siegeszug der Mobiltelefone und der Suchmaschinen sowie der Instant-Messaging-Dienste, wie beispielsweise ICQ, ab Mitte der 1990er Jahre erlebt. Während sie in den weitaus ruhigen 90er Jahren behütet aufwuchsen, wurde ihr Weltbild ab 2000 erschüttert. Zwei Weltwirtschaftskrisen und der Terror-Anschlag vom 11. September 2001 auf das World Trade Center veränderten ihre Weltanschauung. Die New York Times spricht von der „Generation der verlorenen Unschuld“. Diese Erlebnisse machen die Millennials zu einer sehr kritischen Generation, die erst von der Qualität der Produkte überzeugt werden muss.
Die Gen Z‘ hingegen heißen nicht umsonst auch „Digital Natives“, denn sie sind in das digitale Zeitalter hineingeboren. Während Millennials noch offline aufwuchsen und sich Schritt für Schritt an die neusten Technologien anpassten, kennt Gen Z nur digital. Zoomer sind mit Smartphones und Instant-Messaging von Beginn an in Berührung gekommen, weshalb sie diese Annehmlichkeiten als selbstverständlich ansehen. Die anhaltende politische Volatilität der letzten Jahre prägt diese Generation nachhaltig, weshalb sie noch kritischer in ihrem Kaufverhalten sind als Millennials.
2. Wie nutzen beide Generationen Social Media?
Auch in der Verwendung sozialer Medien zeigt sich der Unterschied der Generationen. Millennials waren die ersten Facebook-Nutzer, weshalb sie nach wie vor dieser Plattform die Treue halten, dicht gefolgt von Instagram, Pinterest und YouTube. Innerhalb der Generation Z liegen YouTube und TikTok im Beliebtheitsgrad gleich auf. Insbesondere TikTok erfreut sich täglich neuen Gen Z-Nutzern und macht dadurch YouTube Konkurrenz. Stets neue Feature sollen die User auf den Plattformen halten, weshalb ein regelrechter Wettstreit zwischen den beiden beliebten Plattformen entstanden ist.
Was viele vergessen, es waren Millennials, die als erste den Begriff Influencer geprägt haben. Die ersten Millennial-Influencer ebneten den Weg für alle Nachfolgenden. Allen voran @chiaraferragni, die ihr Leben mit ihren mittlerweile knapp 28 Millionen Follower teilt. Was als schlichter Blog begann, entwickelte sich zu einem Imperium. Sie gilt als die mächtigste Influencerin der Welt und ist nach wie vor unangefochten auf Platz 1. Millennials nutzen die sozialen Netzwerke vorrangig, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Auch News-Ticker sind sehr beliebt, denn Millennials schätzen den leichten Zugang zu Nachrichten aus aller Welt, obwohl sie dennoch die TV-News bevorzugen. Social Media dient ihnen als Inspirationsquelle und schafft Bedürfnisse, die befriedigt werden sollen. Trotzdem informieren sie sich intensiv über ihre favorisierten Produkte und tendieren dazu, in einem Online-Shop zu kaufen anstatt über Social Media.
Ganz anders verhält sich bei der Gen Z. Sie nutzen ihr Smartphone selbstverständlich für alle Belange des Lebens. So dient auch Social Media der Inspiration, aber im Gegensatz zu den Millennials begrüßen sie die Möglichkeit des In-App-Shoppings. Mit nur einem Klick sein Wunschprodukt erwerben zu können, wird von den meisten Gen Z‘ vorausgesetzt. Wie passend, dass die verschiedenen Plattformen diese Art des Shoppings integriert haben, beziehungsweise daran arbeiten.
3. Welcher Content ist beliebt
Millennials konsumieren vorwiegend Content von Influencern aus den Bereichen Luxus, Mode und Glamour sowie Reisen. Verwunderlich ist dies nicht, wecken doch diese Nischenprodukte das Gefühl von wirtschaftlicher Stabilität aus ihrer Kindheit in den 1990er Jahren. Diese Generation folgt am liebsten Millennial-Influencern, da sie sich mit diesen am besten identifizieren. Auch Politik-Accounts liegen hoch im Kurs, denn Millennials verfolgen gerne politischen Content, um stets informiert zu sein.
Gen Z wiederum konsumiert Content aus den Nischen Nachhaltigkeit, Beauty, Veganismus und Inklusion. Insbesondere das Thema Nachhaltigkeit gepaart mit Individualität scheint ein Erfolgskonzept zu sein, um Gen Z für Produkte zu begeistern. Auch politisch aktiv ist diese Generation in den sozialen Netzwerken, weshalb sie Marken bevorzugen, die mit ihren politischen Ansichten übereinstimmen.
4. Welche Besonderheiten ergeben sich für das Marketing?
Um als Marke sein Millennial- oder Gen Z-Zielpublikum effektiv zu erreichen, ist es notwendig das Social-Media-Verhalten und die Denkweisen der Generationen zu verstehen. Für Millennials waren Markennamen in ihrer Kindheit und Jugend besonders wichtig. Deshalb legen sie auch heute noch Wert darauf und sind sogar bereit mehr Geld zu investieren, wenn die Qualität stimmt. Für sie müssen Marken authentisch und transparent sein. Auch der Kundenservice ist entscheidend. Gibt es schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice, wechseln Millennials oftmals zur Konkurrenz. Sie sind eine kaufkräftige Generation, die sich aktuell aufgrund ihres Alters in einer gesicherten wirtschaftlichen Situation befindet. Dies ist auch der Grund, weshalb hochpreisige Produkte eher für diese Zielgruppe in Frage kommen.
Anders sieht es bei der Gen Z aus. Da diese Generation aus Teenagern besteht, die hauptsächlich noch die Schule besuchen oder mitten in der Berufsausbildung stecken, handelt es sich um weniger solvente Individuen. Doch das heißt nicht, dass sich mit Gen Z keine hohen Umsätze generieren lassen. Ganz im Gegenteil – im Jahr 2022 liegt der Bevölkerungsanteil der Gen Z bei rund 12 Millionen, sprich die Masse macht’s. Wer bei Gen Z mit seiner Marke punkten möchte, der sollte Rabatte nutzen. Auch ansprechende Produktbilder sind essenziell, ebenso wie die Optimierung des Online-Auftritts für mobile Endgeräte. Wenn dann noch kostenlose Rücksendungen im Paket enthalten sind, schlagt das Gen Z - Herz höher und einem Kaufabschluss steht meist nichts mehr im Wege. Sie fühlen sich im Gegensatz zu Millennials keiner Marke zugehörig und feiern Individualität sowie Inklusion. Nicht zu vernachlässigen ist der offene Dialog zwischen Marke und Gen Z. Ein Erfolgsbeispiel hierfür ist das Kosmetikunternehmen Glossier, das es innerhalb kürzester Zeit vom Startup zu einer multimillionenschweren Brand geschafft hat. Glossier kommunizierte aufmerksam auf allen Kanälen mit der Gen Z und schaffte es vorwiegend durch Mundpropaganda innerhalb der Gen Z ihre Marke zu etablieren. Bekannt ist das Unternehmen auch für seine starke Social-Media-Präsenz mit Gen Z-Brand-Ambassadors.
5. Fazit
Es gibt deutliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen, die von Unternehmen verstanden werden müssen, um Marketingmaßnahmen entsprechend ergreifen zu können. Allgemein betrachtet handelt es sich bei beiden Generationen um hohe umsatzgenerierende Zielgruppen. Marken müssen sich an die Bedürfnisse und die Art und Weise der Gen Z und Millennials adaptieren, um „den Zug nicht zu verpassen“. Insbesondere die Themen Nachhaltigkeit, Inklusion und Individualität gepaart mit einem exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis sind die Zukunft des Generationen-Marketings.