Das Thema Social Media zieht sich mittlerweile durch unser aller Leben. Sämtliche Unternehmen beschäftigen sich mit Instagram und Co. und etablieren Social Media als festen Bestandteil in ihr Marketing. In keiner anderen, wie der Modebranche, spielt dabei Influencer Marketing eine so große Rolle. Tagtäglich begegnen wir sogenannten „Fashion Influencer“ auf Instagram und weiteren Social Media Plattformen. Vor allem wenn es um Trends, Style und Fashion Brands geht, sind sie ganz vorne dabei. Ein paar Jahre zuvor wurden noch sämtliche Trends nahezu ausschließlich über Magazine, TV Werbungen und Fashion-Shows kommuniziert. Hingegen rücken jetzt Fashion Influencer immer mehr ins Scheinwerferlicht. Zwar sind die traditionellen Kommunikationsmittel immer noch im Einsatz, doch Influencer gewinnen immer mehr an Einfluss. Dieser misst sich, je nach Influencer Kategorie, an ihrer Glaubwürdigkeit, Interaktivität und nicht zuletzt an ihrer Reichweite. Doch wie kommt dieser digitale Trend bei eher traditionellen Luxury Fashion Brands an?
Inhalt
- Fashion und Influencer Marketing
- Was macht einen Fashion Influencer aus?
- Liste bekannter deutscher Fashion Influencer
- Einfluss von Influencer Marketing auf Luxury Fashion Brands
- Interview: Influencer Marketing Kampagnen bei Luxury Fashion Brands
- Zusammenfassung
1. Fashion und Influencer Marketing
„Instagram Fashion“ ist aktuell beliebter denn je. Auf der Social Media Plattform Instagram können anhand von Hashtags wie #fashion oder #ootd (Outfit of the day) zahlreiche Posts zum Thema Mode gefunden werden. Diese verleihen nicht nur Inspiration, sondern sollen ebenfalls zum Kaufprozess anregen. Dass auch Modeunternehmen auf diesen digitalen Zug aufgesprungen sind, zeigen ihre geschätzten Ausgaben, von einer Milliarde Euro pro Jahr, für Instagram Posts.
Das Potential von Social Media Kanälen
Wie viel Kraft in Social Media Kanäle wie Instagram liegt, um Modemarken bekannt zu machen, zeigt die US-Amerikanische Brand „Fashion Nova“. Keine andere Modemarke setzt ausschließlich auf Influencer Marketing wie Fashion Nova. Aufgrund der zahlreichen Unterstützung von Influencer ging die Brand in kürzester Zeit viral. Dabei erreichte sie nicht nur einen Abonnentenzahl von über 13 Millionen auf Instagram, sondern 2017 auch einen Umsatz von über 400 Millionen US-Dollar. Außerdem positioniert sich Fashion Nova seit 2018 als meistgesuchte Modemarke, sogar noch vor Traditionsmarken wie beispielsweise Dior.
Eine weitere, nicht weniger effiziente Alternative zu Instagram, bietet die Plattform Pinterest. Durch diverse Pinterest Features ist die Plattform ebenfalls für ein erfolgreiches Influencer Marketing geeignet. Gerade Outfit Inspirationen und Trends werden hier gerne gepinnt. Daneben ist vor allem auch auf die Langlebigkeit der Pins ein Augenmerk zu richten. Ein gewisses Potential ist daher Pinterest zuzuschreiben, weswegen es nicht außer Acht genommen werden sollte.
Promo Aktionen mittels Instagram
Ein Beispiel für eine gelungene Marketingaktion mittels Fashion Influencer auf Instagram präsentiert uns Kanye West mit seiner Marke „Yeezy“. Hierfür lässt er seine Frau Kim Kardashian West die neue Yeezy Kollektion auf der Straße tragen. Was zunächst als Paparazzi Schnappschuss gedeutet wurde, entpuppte sich später als Promo Aktion für seine neue Kollektion. Rund 126 Millionen Instagram Follower von Kim konnten damit erreicht werden und ab diesen Tag die neue Kollektion erwerben. Dies lieferte daher auch den Grund, warum Yeezy nicht Teil der New York Fashion Week war.
Via Instagram können Konsumenten direkt in ihrem Alltag angesprochen werden. Verlockend dabei sind die rund 1.000 Millionen User auf der Plattform. Darunter nutzen ca. 500 Millionen Menschen Instagram täglich – ein großer Markt, der durch gezieltes Fashion Influencer Marketing angesprochen werden kann. Dass sich das Werben auf Instagram bezahlt macht, zeigt sich vor allem an der Kaufbereitschaft der User. Schließlich hat bereits jeder dritte Instagram User Mode gekauft, welche er auf der Social Media Plattform entdeckt hat.
Fashion Influencer prägen die Modewelt
Nach dem großen Erfolg von internationalen Fashion Influencer, wie z. B. Unternehmerin Chiara Ferragni (Fashion Blog: The blonde salad), ist es nicht verwunderlich, dass sich die Branche auf Bedürfnisse der Influencer ausrichtet. Durch ihren enormen Einfluss revolutionieren sie die Modebranche. Beobachtet man Fashion Shows in Metropolen wie London, Paris oder New York sowie diverse weitere Events, ist zu bemerken, dass immer mehr speziell auf nfluencer eingegangen wird. Ob bekannte Gesichter der Social Media Welt auf Fashion Weeks in der Front Row sitzen, oder auch Kulissen so aufgebaut sind, um perfekte Instagram Posts zu kreieren.
2. Was macht einen Fashion Influencer aus?
Betrachtet man an bekannte Fashion Influencer Deutschlands, wie beispielsweise Caro Daur, so denkt man sofort an perfekten Style und makelloses Aussehen. Doch dahinter steckt mehr als nur das. Im Folgenden werden wesentliche Merkmale eines Fashion Influencer näher beleuchtet. Diese können für all diejenigen hilfreich sein, welche selbst eine Karriere als Fashion Influencer oder Blogger anstreben.
2.1. Authentizität und Wiedererkennungswert
Eines der wohl wichtigsten Merkmale eines erfolgreichen Fashion Influencers oder Bloggers ist ihre Authentizität. Ein Social Media Star sollte gerade hinsichtlich dem Bereich Fashion Echtheit beweisen und sich nicht „verkleiden“. Nur so kann er auch seine Community auf Instagram und Co. abholen. Vor allem der persönliche Style des Fashion Bloggers oder Influencers spielt hier eine maßgebliche Rolle. Schließlich soll er aus der Masse herausstechen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Ist es dem Fashion Influencer möglich sich von anderen abzugrenzen, kann das nicht nur neue Follower generieren, sondern sich auch positiv auf die Follower Treue auswirken.
2.2. Leidenschaft
Erst mit Leidenschaft ist es möglich das Beste aus sich herauszuholen. Wie in anderen Berufen, trifft dies auch auf die Arbeit eines Fashion Influencers zu. Legt er Leidenschaft in seine Outfits, so wird das auch von seinen Followern sowie Kooperationspartnern honoriert. Die Liebe zum Detail ist hier nicht wegzudenken. Schließlich wertet dies oft nicht nur das Outfit auf, sondern verleiht ihm den letzten Schliff. Dieser kann folglich auch zum Markenzeichen eines Fashion Influencers werden.
2.3. Gespür für Trends
Nicht nur stilvolle Outfits gelten als Aushängeschilder der Fashion Influencer. Auch das Gespür für Modetrends sollte zu den Eigenschaften eines Social Media Stars gehören. Wie Fashion Influencer diese Trends in ihre Outfits einbauen, um trotzdem noch ihren Style und Wiedererkennungswert zu behalten, bleibt ihnen überlassen. Fakt ist, ihre Community will up-to-date sein was Neuigkeiten in der Modewelt betrifft.
2.4. Inspiration
Modeinteressierte wollen als Follower nicht nur ihren Fashion Influencer bewundern, sondern sich auch inspirieren lassen. Sei es für eigene Outfits oder Designs - eine Community liebt es sich von ihren modischen Vorbildern etwas abschauen zu können. Dennoch können Fashion Influencer nicht nur als modische Inspirationsquelle agieren, sondern auch ihren Followern Motivation und Mut mit auf den Weg geben. Vor allem im Bereich Mode und Styling sind sich viele unsicher. Als einflussreiche Social Media Persönlichkeit ist möglich das Modebewusstsein anderer zu stärken und mit gutem Beispiel voran zu gehen.
2.5. Contentqualität
Wie bei allen Social Media Persönlichkeiten auf Instagram und Co., ist auch bei Fashion Influencer die Qualität des Contents bedeutsam. Dies umfasst einerseits die Bildsprache des Fashion Influencer. Posts mit einer gewissen Aussage, sowie der optimalen Kulisse zeugen von Überlegung und Qualität. Dies fällt natürlich auch den Followern und Kooperationspartnern auf. Dazu sollte der Schreibstil des Fashion Influencers ebenfalls eine entsprechende Qualität an den Tag legen. Dies ist vor allem bei Mode Bloggern wichtig, welche einen eigenen Fashion Blog führen. Einen stimmigen Fashion Post rundet beispielsweise eine Geschichte dahinter ab. Modeinteressierte Follower erfahren dabei mehr über Idee des Looks und können besser nachvollziehen welche Intention der Fashion Influencer hatte.
3. Liste bekannter deutscher Fashion Influencer
| # | Name | Instagram Name | Instagram Follower |
|---|---|---|---|
| 1 | Leonie Hanne | leoniehanne | 1.900.000 |
| 2 | Caroline Daur | carodaur | 1.800.000 |
| 3 | Xenia Adonts | xeniaadonts | 1.200.000 |
| 4 | Farina Opopku | novalanalove | 940.000 |
| 5 | Toni Mahfud | tonimahfud | 3.500.000 |
1. Leonie Hanne - leoniehanne
Als Fashion Influencer begeistert uns Leonie Hanne immer wieder mit modernen Looks auf Social Media Plattformen, wie Instagram. Ihr Gefühl für Trends und die Liebe zum Detail ist in jedem Post zu erkennen. Leonie nimmt uns mit in ihre Fashion Welt und begeistert zudem mit inspirierenden Reisezielen.
2. Caroline Daur - carodaur
Eine der wohl bekanntesten Fashion Influencer am deutschen aber auch internationalen Mode Himmel ist Caro Daur. Mit ihren coolen Outfit Posts zieht sie ihre Follower, als auch viele Modeunternehmen in den Bann. Die Kombination aus schicken IT-Pieces mit lässigen Kleidungsstücken machen ihren Style einzigartig.
3. Xenia Adonts - xeniaadonts
Xenia Adonts reiht sich definitiv in die Liste der Top Fashion Influencer in Deutschland ein. Ihre Outfits sind stets „en vogue“ und inspirieren bereits über 1 Millionen Follower. Daneben ist Xenia auch als Fashion Bloggerin tätig und betreibt einen erfolgreichen Mode Blog.
4. Farina Opoku - novalanalove
Mit einer eigenen Modemarke überzeugt uns Fashion Influencer Farina Opoku wieder einmal und beweist ihr Händchen für einen stilsicheren Auftritt. Ihre femininen Looks sind daher nicht mehr nur noch schön anzuschauen, sondern nun auch online erhältlich, was ihre treuen Follower sicherlich freut.
5. Toni Mahmud - tonimahfud
Coole Looks am Puls der Zeit, kombiniert mit einzigartiger Ausstrahlung. Toni Mahfud gilt als einer der erfolgreichsten Fashion Influencer Deutschlands. Nicht nur als international gefragtes Model auf den Fashion Weeks dieser Welt überzeugt der Hamburger seine Follower, sondern auch mit stilsicheren Posts in atemberaubenden Kulissen.
4. Einfluss von Influencer Marketing auf Luxury Fashion Brands
Auch Luxury Fashion Brands, wie z. B. Gucci setzen nun verstärkt Influencer Marketing ein, wenngleich die Angst zunächst groß war ihr exklusives Image durch Social Media zu verschlechtern. Doch der Einsatz von Fashion Influencer, wie beispielsweise Caro Daur für Dolce & Gabbana, beweisen uns das Gegenteil. Designer Stefano Gabbana befürwortet den Einsatz von Influencern mit folgenden Worten:
„Diese Leute sind Vertreter von Millionen junger Menschen. Wir sind nicht mehr so jung. Daher ist es für uns sehr interessant zu versuchen zu verstehen, was sie lieben und was sie nicht lieben.”
Diese Aussage bringt den Wert der Influencer für Luxury Fashion Brands, welche sich oft als Traditionsmarken positionieren, auf den Punkt. In einem Interview mit der FAZ entgegnete der italienische Designer Stefano Gabbana Influencern und Bloggern weiteren Zuspruch. Äußerungen wei,
„Bloggen demokratisiert das Business.“
und
„So können wir viel mehr Leute erreichen. Niemand ist mehr von der Mode ausgeschlossen.“
,lassen Luxury Fashion Brands aufhören. Weiter ist nicht zu übersehen, dass Dolce & Gabbana mit dem gezielten Einsatz von Fashion Influencer eine gewisse Zielgruppe ansprechen möchte. Im Mittelpunkt stehen hierbei die sogenannten Millenials, welche auch als Generation Y bezeichnet werden. Sie sind zwischen 1980 und 1999 geboren und zählen zu den ersten Digital Natives. Mit dem Hashtag #DGMillenials, einem zusätzlichen Live Stream der Fashion Show und natürlich der Unterstützung von Fashion Influencer, geht die Luxus Marke aktiv auf eine junge sowie vor allem digitale Zielgruppe ein. Es ist klar, dass Fashion Influencer nicht nur am Puls der Zeit sind, sondern auch auf Instagram und Co. die Möglichkeit haben im direkten Austausch mit einer großen Anzahl an Followern zu sein. Folglich können Fashion Influencer maßgeblich Einfluss auf ihre Community ausüben und Brands, Styles usw. empfehlen. Da Follower auch letztendlich potentielle Konsumenten darstellen, ist der Einsatz von Fashion Influencer ein wesentlicher Anreiz für Luxury Fashion Brands.
5. Interview: Influencer Marketing Kampagnen bei Luxury Fashion Brands
Der Einsatz von Influencer Marketing für Luxury Fashion Brands ist nicht immer leicht. Beginnend bei der Fashion Influencer Selektion hinzu zur Umsetzung der Kampagne ist einiges zu beachten. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, wie sich Influencer Marketing in der Luxusmodeindustrie entwickelt und wo es vermutlich in Zukunft hingehen wird. Martin Faltl, Head of Research & Business Development bei Reachbrid, steht Rede und Antwort zum Thema Influencer Marketing von Luxury Fashion Brands.
Was empfehlen Sie Luxury Fashion Brands für die Entwicklung einer Influencer Marketing Strategie und was müssen diese bei der Umsetzung von Influencer Marketing Aktivitäten besonders beachten?
Also der Grundsatz ist bei jeder Influencer Marketing Strategie, dass man klare Zielvorstellungen hat, was man erreichen will, dann zu den Zielen die passenden KPI’s definiert und möglichst schnell testet, wie es funktioniert. Der größte Fehler bei den Influencer Marketing Programmen ist, dass die Ziele vorher nicht klar sind und somit die Erwartungshaltung enttäuscht wird. Wenn z. B. Sales- bzw. Absatzzahlen erwartet werden, aber die Kampagne ist inhaltlich auf etwas anderes ausgelegt, dann führt das meistens zu Enttäuschungen. Das ist eigentlich der größte Fehler. Spezifisch gesehen ist beim Thema Luxury natürlich noch die Frage: „Ist die Kommunikationszielgruppe auch die Käuferzielgruppe?“ Will ich was für die Marke insgesamt tun, muss sich gerade Luxury auch in der breiteren Masse etablieren, damit so eine Marke besonders wertvoll ist. Dafür muss ich die Marke nicht nur an die Käufer kommunizieren, sondern auch an Nichtkäufer. Das ist meiner Meinung noch eine wichtige Fragestellung für Luxusmarken.
Welche Erfahrungen haben Sie bereits aus bisherigen Influencer Marketing Kampagnen gesammelt?
Das ist eine gute Frage. Wir haben in unserem Unternehmen schon mehr als 1.300 Kampagnen gemacht, d.h. das ist ein recht breiter Erfahrungsschatz. Ich glaube für mich ist ein großes Learning, dass die Kommunikation während Kampagnen sehr eng sein sollte und immer schnell erfolgen muss.
Die Marke muss, unabhängig davon, ob sie eine Agentur benutzt oder mit dem Fashion Influencer direkt arbeitet, immer ansprechbar für Rückfragen sein, damit alles gut abgestimmt ist. Das ist für mich der wichtigste Erfahrungswert.
Wie hat sich Influencer Marketing in den letzten drei Jahren in der Luxury Fashion Industrie entwickelt?
Ich finde es ist immer noch sehr nah am klassischen Testimonial-Geschäft im Luxusbereich. Dies liegt wahrscheinlich einfach daran, weil die Marken exklusiv bleiben wollen und deswegen tendenziell eher Fashion Influencer auswählen, die sehr groß sind und nicht so sehr in Nischen gehen. Dementsprechend würde ich sagen denkt die Luxusmodeindustrie, im Vergleich zu anderen Industrien, tendenziell noch eher nach dem alten Muster.
Wird durch Influencer Marketing die Zielgruppe der Luxuskäufer angesprochen und wird diese dadurch erweitert?
Das kommt darauf an. Das Entscheidende ist natürlich, dass man die richtigen Influencer selektiert und dafür muss man einfach eine Datenbasis heranziehen. Dafür gibt Technologien, wie auch wir sie z. B. entwickeln. Diese beschäftigt sich damit, die Audience von Influencern zu definieren, um sie dann auch mit passenden Marken zusammenzubringen. Genau das ist meiner Meinung sehr entscheidend für Luxusmarken: Der Verlass auf Daten, um die richtige Zielgruppe anzusprechen und nicht nur Influencer zu suchen, die einem intuitiv plausibel erscheinen.
Welchen Einfluss haben Influencer Marketing Aktivitäten auf den Luxus-Konsumenten? Wecken sie verstärkt Begehrlichkeit und fördern die Kaufbereitschaft?
Das ist natürlich im Endeffekt immer das Ziel. Es geht stets um eine vertrauenswürdige Empfehlung, die idealerweise authentisch sein sollte. Das bedeutet man muss die richtigen Influencer finden, welche vor allem hinter den Produkten stehen. Damit können auch Sales- oder Absatzzahlen Ziele sein – was aber kein Muss ist. Viele Kampagnen sind für mich vom Content tendenziell auf Branding ausgelegt. Dementsprechend ist vielleicht auch grundsätzlich die Positionierung der Marke das Ziel und nicht unbedingt immer direkt die Kaufbereitschaft zu fördern.
Inwieweit haben Influencer Marketing Aktivitäten den Path to Purchase (Customer Journey) beeinflusst/verändert?
Das grundsätzliche Prinzip von Customer Journey‘s hat Influencer Marketing nicht verändert. Die spannende Frage ist eher: „An welcher Stelle setze ich Influencer Marketing ein?“ Es ist eine neue Möglichkeit Touchpunkte zu schaffen, auch jene, die etwas anders funktionieren – die Frage ist nun, wo man sie einsetzt. Heute würde ich sagen, sind die Influencer Marketing Touchpunkte eher früh in der Customer Journey. Es gibt aber einen Trend, dass sie sich auch nach weiter hinten verlagern. Dementsprechend ist das Spannende für mich, dies zu beobachten.
Wie wirkt sich Influencer Marketing auf die Markenloyalität beim Kunden aus?
Das kann positiv sein. Wenn man
- nicht kurzfristige Aktionen mit vielen Influencern macht,
- auf eine nachhaltige Strategie setzt,
- eher im Rahmen von Markenbotschafter-Kooperationen arbeitet,
- und die Marke regelmäßig platziert
,dann kann durchaus eine Community aufgebaut werden. Folglich denke ich hat das positive Auswirkungen auf die Loyalität.
Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines Influencers für Luxusmodemarken wichtig?
Prinzipiell die gleichen allgemeinen Kriterien, welche bei jeder Fashion Influencer Auswahl entscheidend sind:
- Wie ist die Contentqualität?
- Wie ist die Datenlage allgemein – performt der Content allgemein gut?
- Was ist die Zielgruppe des Influencers und passt diese zu der Zielgruppe der Marke?
Weiter ist bei Luxusmarken im Speziellen wichtig: Welche anderen Marken sind Kooperationspartner vom Fashion Influencer? Denn hierbei gibt es natürlich auch gewisse Transfereffekte. Marken müssen in der gleichen Liga spielen, wie die Luxusmarke, welche nach dem Fashion Influencer sucht, ansonsten können eventuell negative Partizipationseffekte entstehen.
Welche Kooperationsmodelle eignen sich innerhalb der Influencer Marketing Strategie bevorzugt für Luxusmodemarken?
Ich denke langfristige Partnerschaften machen hierbei noch mehr Sinn, als bspw. bei Fast Moving Consumer Goods. Schließlich ist es noch wichtiger, dass die Fashion Influencer etwas über die Brand lernen, um den Content on Brand zu gestalten aber auch weil die Exklusivität in dem bestimmten Segment noch entscheidender ist. Von daher würde ich das empfehlen.
Wie streng sollten die Vorgaben innerhalb des Briefings gegenüber dem Influencer sein und wieviel Freiraum sollte man ihm bzgl. Kreativität und Individualität gewähren?
Ich bin immer grundsätzlich für mehr Freiraum, um einfach bessere Ergebnisse zu bekommen. Wichtig ist, dass man Markenwerte sowie Ziele der Kampagne kommuniziert. Aber auch eventuell Punkte die absolut nicht gehen nennt. Ansonsten würde ich immer versuchen möglichst wenig Vorgaben zu machen, um dadurch kreativere Ergebnisse zu erhalten.
Welche Ziele können bevorzugt durch Influencer Marketing Aktivitäten erreicht werden?
Klassisch denke ich, dass es vor allem um Branding und Community Building geht – das sind die Hauptziele. Man kann auch versuchen, damit Produkte abzusetzen. Ansonsten würde ich sagen, ein neuerer Trend ist, im Influencer Marketing ein bisschen breiter zu denken und auch für andere Zwecke einzusetzen, z. B. dass man für Owned-Channels oder für Payed-Maßnahmen Content bei Influencern kauft. Des Weiteren ist sehr spannend, dass wir in letzter Zeit angefangen haben Marktforschung über Influencer zu distribuieren oder Influencer als Experten innerhalb von Marktforschungsprojekten zu nutzen. Hierbei kann man zudem Ziele verfolgen, wie Produktentwicklung, Produktfeedback oder Markenbekanntheitsmessung. Auch solche Sachen sind durch das Influencer Marketing möglich.
Vor welcher Herausforderung stehen Luxusmodemarken aus Ihrer Sicht im Bereich Influencer Marketing?
Meiner Meinung ist wahrscheinlich das größte Problem, dass der Pool klein ist. Es gibt wenige Fashion Influencer, die dafür eine passende Zielgruppe haben und auch Content in der Qualität liefern, wie er für Luxusmarken adäquat ist. Dementsprechend gibt es nicht so viele Fashion Influencer, die wirklich passen. Zudem sind diese womöglich sehr umkämpft zwischen den verschiedenen Marken. Insbesondere wird eine solche Herausforderung umso größer, je kleiner oder regionaler der Markt ist. Zum Beispiel ist der Markt in der Schweiz sehr abgeschottet – dort ist der Pool ohnehin schon klein und im Bereich Luxus ist dieser folglich noch kleiner.
Wird Ihrer Meinung nach die Implementierung von Influencer Marketing bei Luxusmodemarken als Chancennutzung verstanden oder eher als notwendiges Übel, um im Zeitalter der digitalen Medien Präsenz zu zeigen?
Das ist ehrlich gesagt sehr schwierig zu beantworten, weil das grundsätzlich sehr unterschiedlich ist, wie Marken das Thema angehen. Es gibt jene, die das zum großen Baustein ihrer Strategie gemacht haben und dies als Chance begreifen, Marktanteile zu gewinnen. Es gibt aber auch viele andere, die sich dem Thema verweigern und deswegen auch selektiv die negativen Aspekte davon wahrnehmen. Aufgrund dessen ist das schwierig zu beurteilen.
Wie wirkt sich die Aktivität im Influencer Marketing Bereich auf die Glaubwürdigkeit einer Luxusmodemarke aus?
Je nachdem, wie es gestaltet ist:
- Je längerfristiger die Partnerschaften sind,
- je mehr kreativer Freiraum dem Fashion Influencer zur Verfügung steht,
- mso besser auch der Fit zwischen dem Influencer und der Marke ist,
desto positiver ist die Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit. Umgekehrt kann es auch der Glaubwürdigkeit schaden, sofern das Influencer Marketing nicht gut gemacht ist.
In wie weit entsteht ein Risiko für die Exklusivität einer Luxusmodemarke bei zunehmender Influencer Marketing Aktivität?
Ich nehme an, damit ist gemeint, dass durch den Einsatz von zu vielen Fashion Influencer das Produkt oder die Marke in Social Media weit verbreitet wird und diese folglich nicht mehr exklusiv wirken. Klar, das ist eine reale Gefahr – zumindest theoretisch. Praktisch gesehen glaube ich, wenn man bei der Selektion schon super strenge Kriterien setzt und der Pool sowieso klein ist, dass man das Problem nicht aktiv verursacht. Vor allem sind Luxusmarken ja ohnehin im Umlauf von Social Media, auch von Leuten, die nicht offiziell als Influencer deklariert sind. Es wird schließlich eine große Menge an Content produziert, die nicht geplant und von den Marken in Auftrag gegeben wurde, indem Marken vorkommen. Aufgrund dessen ist die Wahrnehmung der Exklusivität immer unter Bedrohung. Dennoch glaube ich, dass wenn man die richtigen Fashion Influencer aussucht, kann man damit eher etwas gegen die Verwässerung machen, als dass das die Hauptgefahr wäre.
Ist es überhaupt noch relevant die Exklusivität der Marke zu wahren oder geht es nur noch um Reichweite und Conversion?
Ja, wobei ich sagen würde, dass es hierbei kein „entweder oder“ gibt. Die Wahrnehmung der Exklusivität von der Marke hat schließlich auch viel mit der Conversion zu tun. Dabei geht es letztendlich um Entscheidungen und darauf hat es einen Einfluss. Deshalb würde ich das gar nicht an das andere Ende des Spektrums stellen. Wenn man eine gute Markenwahrnehmung generiert und Exklusivität reinbringt, dann wirkt sich das positiv auf die Conversion aus. Ein anderes Thema ist natürlich die Reichweite.
Wie beurteilen Sie die Perspektive des Influencer Marketings in der Luxury Fashion Industrie?
Meiner Meinung nach ist und bleibt das aus mehreren Gründen ein langsamer Prozess. Anders als konventionelle oder Massenmarken ist der Druck für Luxusmarken nicht so hoch Influencer Marketing zu etablieren. Dies ist auf deren Käuferzielgruppe zurückzuführen, welche nicht in der Situation ist, sie mit keinem anderen Kanal erreichen zu können. Daher glaube ich allein deswegen, ist es ein Prozess, der dauert und so langsam voranschreitet. Sobald die neuen Käuferzielgruppen ebenfalls ein solches Medienverhalten haben, wie z.B. heute 14 bis 30-jährige, wird es dann auch alternativlos. Aber an dem Punkt ist die Luxusindustrie nicht, weil das Käufersegment anders ist, als für die meisten Massenprodukte.
Werden sich Luxusmodemarken für den Influencer Marketing Bereich in Zukunft weiter öffnen und wird diesbezüglich mehr Budget zur Verfügung gestellt?
Ja, davon gehe ich aus. Ich denke nur, dass es ein langsamer Prozess ist, also, dass es nicht jetzt sofort passiert. Hierbei werden wir einen längeren Zeithorizont betrachten müssen. Ich vermute in ca. 5 oder 10 Jahren ist die Situation anders als heute. Dann erwarte ich, dass das Thema wesentlich relevanter sein wird. Jetzt aktuell sehe ich aber nicht unglaublich viel Bewegung darin.
6. Zusammenfassung
Gerade in der Modebranche stellt Influencer Marketing einen wesentlichen Punkt im Marketing-Mix dar. Dass Social Media Kanäle wie z. B. Instagram eine Brand enorm viel Reichweite verschaffen kann zeigt das Beispiel „Fashion Nova“. Schließlich konnte die Fashion Brand in kürzester Zeit ausschließlich durch Influencer große Erfolge feiern.
Fashion Influencer sind mittlerweile auf Fashion Weeks in London, Paris und New York gern gesehene Gäste und erhalten das Privileg in den Front Rows sämtlicher Modenschauen zu sitzen. Damit vermitteln sie ihren Followern was auf den Laufstegen der Welt getragen wird und supporten Luxury Fashion Brands mit Posts auf Instagram und Co. Einen solchen Einfluss in der Gesellschaft zu erreichen kommt nicht von ungefähr. Dahinter steckt viel Arbeit und große Leidenschaft. Folgende Punkte machen einen ambitionierten Fashion Influencer aus und zeigen welche Fähigkeiten es möglich machen sich selbst als Fashion Influencer zu etablieren:
- Authentizität und Wiedererkennungswert
- Leidenschaft
- Gespür für Trends
- Inspiration
- Contentqualität
Dass Luxury Fashion Brands den Trend Influencer Marketing bereits erkannt haben ist nicht zu bestreiten. Dolce & Gabbana machten es als Luxusmodemarke vor und sehen für sich einen klaren Benefit auf Fashion Influencer zu setzen. Klar ist allerdings auch, dass Luxusmarken aufgrund ihrer Exklusivität oft noch auf große Influencer setzen und nicht in Nischen gehen. Setzt man schon bei der Selektion von Fashion Influencern gewisse Maßstäbe, so ist die Gefahr aktiv der Exklusivität zu schaden aus dem Weg zu gehen. Auch in Zukunft wird Influencer Marketing defintitiv bei Luxury Fashion Brands präsent sein, allerdings möglicherweise langsamer voranschreiten. Inwiefern in 5 oder 10 Jahren die Modebranche aussieht wissen wir nicht, dennoch ist zu erwarten, dass in der Luxury Fashion Welt noch mehr in Richtung Influencer Marketing passieren wird.
Über die Autorin: Elena ist Marketing Managerin bei Reachbird und widmet sich dem Content- sowie Social Media Bereich. Während ihres Studiums konnte sie bei Giorgio Armani und Willy Bogner wichtige Erfahrungen sammeln.