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Bei einer Influencer Marketing Kampagne führen viele Wege zum Ziel. Um eine Kampagne richtig erfolgreich durchzuführen, sind standardisierte Prozesse notwendig. So kann der Aufwand möglichst gering gehalten werden und es wird dennoch ein gutes Ergebnis erzielt. Zur Abwicklung einer Kampagne von A-Z holen sich Brands oftmals Hilfe von Agenturen, Softwarelösungen oder ähnlichem. Auch wir bei Reachbird übernehmen für unsere Kunden den kompletten Kampagnen Prozess von A-Z. Doch was wenn es auf einmal neue Funktionen oder neue Plattformen gibt?
TikTok ist zwar keine “neue” Plattform mehr, jedoch nach wie vor eine Plattform die sich stetig weiter entwickelt. So haben auch immer mehr Brands Interesse daran, auf ihr vertreten zu sein. Natürlich stellt man sich dann die Frage “Wie läuft so eine Kampagne auf TikTok eigentlich genau ab?” oder “Kann ich einfach das gleiche wie bei Instagram machen?“. Die richtige Antwort ist wohl ein “Jein”. Wir beleuchten die verschiedenen Prozesse einmal genauer, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszufiltern.
1. Der allgemeine Kampagnenprozess
Bei einer Kampagne gibt es verschieden Steps die immer durchlaufen werden sollten, angefangen bei einer guten Vorbereitung. Bevor ich eine Kampagne starte, muss ich mir immer überlegen, welches Ziel ich letztendlich eigentlich erreichen möchte. In diesem Zuge entsteht dann auch meistens die Kampagnenidee beziehungsweise die Fokussierung auf bestimmte Produkte und/oder Kanäle.
Als nächstes sollte eine Persona erstellt werden, um klar abzugrenzen, wie der Influencer sein soll und noch wichtiger, wie die Zielgruppe des Influencers aussieht. Auf Basis dessen können dann Unterlagen wie Briefings erstellt und Influencer gesucht werden.
Als nächstes folgt die Buchung. Entweder über klassische Kommunikationswege wie Mail oder über Agenturen und Softwarelösungen wir unsere RTECH. Sobald die Buchung fix ist, muss der Content produziert werden. Der Kunde sollte dabei immer die Gelegenheit haben, den Content zu sichten und freizugeben. Nur so kann eine saubere Kommunikation entstehen und Fehlinformationen zum Produkt, zur Marke oder zur Wirkung können vermieden werden.
Am Ende muss die ganze Kampagne natürlich noch evaluiert und beurteilt werden. Denn erst dann kann wirklich von einer erfolgreichen Influencer Marketing Kampagne gesprochen werden. Das war jetzt natürlich alles im Schnelldurchlauf durchgespielt. Den perfekten Kampagnenprozess im Detail gibt es noch hier bei uns im Magazin nachzulesen.
2. Die Plattform TikTok
Um zu verstehen, wie eine Kampagne auf TikTok abläuft muss erst einmal die Plattform selbst verstanden und betrachtet werden. TikTok steht vor allem für Bewegtbild und Video-Content. Auf der Plattform sind nahezu ausschließlich Videoinhalte zu sehen. Der Video-Content wird dann meist noch mit Songs hinterlegt. Hier gibt es richtige TikTok Charts und eigene TikTok Songs, die so berühmt wurden. Ebenso ist TikTok eine sehr schnelllebige Plattform. Innerhalb von wenigen Stunden kann ein Video “viral” gehen, ohne das der Produzent besonders viele Follower hat. Gleichzeitig können durch die eingebauten Funktionen in TikTok täglich mehrere Videos schnell und einfach auf die Plattform geladen werden.
Doch wie ist das alles möglich? TikTok hat relativ schnell erkannt, dass es am besten ist wenn man den Creatorn bereits Möglichkeiten zur Content-Gestaltung gibt. So können die Creator aus verschiedenen Effekten, Hintergründen, Hashtags Challenges, Schriften und vor allem Musik wählen und so ihren Content “aufpimpen”.
Ebenso ist TikTok nicht mit einer Plattform wie Instagram vergleichbar, bei der es vor allem um die Anzahl an Follower geht. Bei TikTok zählt es viel mehr, interessanten Content zu produzieren und vor allem regelmäßig hochzuladen. TikTok belohnt die User, die regelmäßig viel Content produzieren mit Reichweite. Der TikTok Feed ist sozusagen eine komplette Instagram Explore Seite. Es werden Videos von Personen angezeigt, die man vielleicht gar nicht kennt. Aber der Inhalt passt zum Nutzerverhalten. Somit kann es sein, dass ein Creator mit wenig Abonnenten einen viralen Hit landet, weil sein Video bei vielen Personen angezeigt wird.
3. Der Kampagnenprozess bei TikTok
###Der Start Wie startet man also nun am besten eine TikTok Kampagne? Wie bereits in Punkt 1 definiert ist eine gute Planung das A und O, so auch bei TikTok. Es sollte gut überlegt werden, welche Art von Content man auf TikTok ausspielen möchte. Am besten überlegt man sich ähnliche Strategien und Content-Ideen wie auf den bereits existierenden Social Media Kanälen, zumindest für den Einstieg. Mit den ersten Erfahrungswerten kann man dann in Zukunft auch mutiger werden. Jedoch sollte hier die Planung nicht zu viel Zeit einnehmen. Trends sind ein wichtiger Faktor bei TikTok und die Zeit um auf einen Trend aufzuspringen, ist meistes eher gering.
###Das Briefing Sobald die Idee steht, muss diese natürlich noch visualisiert werden, am Besten im Form eines Briefings. Hier werden die wichtigsten Infos zur Marke, zum Produkt, zur Kampagne, zum Timing und vor allem Do’s and Dont’s definiert. Diese sind bei TikTok essenziell. TikTok ist eine sehr kreative Plattform deswegen empfiehlt es sich, den Creatorn auch ihrer Kreativität zu überlassen. Dennoch müssen natürlich die Wünsche des Kunden beachtet werden. Do’s and Dont’s sind hier eine gute Alternative zu klassischen bereits ausgedachten Storylines. So hat der Creator Anhaltspunkte für seinen Content, kann diesen aber individuell umsetzen.
###Die Selektion Bei der Influencer Selektion geht es vor allem um die Kreativität, Authentizität und den Brand- bzw. Produktfit den der Influencer mitbringt. Werte wie Follower-Anzahl und Audience-Werte sind zwar nicht außer Acht zu lassen, jedoch spielen sie in der Gewichtung keine so große Rolle wie beispielsweise bei Instagram. Wie erörtert geht es bei TikTok vor allem darum, etwas neues und kreatives zu schaffen, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit für die Sichtbarkeit des Inhalts. Eine gute Follower Base beim Influencer kann diesen Mechanismus aber nur unterstützen. Denn der User hat die Wahl ob er sich berauschen lassen möchte (Für dich Page) oder ob er nur Videos der Kanäle angezeigt bekommt, denen er auch folgt (Folge ich Page).
Das Pricing unterscheidet sich auch noch sehr stark zu dem von Instagram. Bezahlt man bei der Plattform Instagram, oder auch bei anderen Plattformen z.B. YouTube, meist nach TKP (Tausender-Kontakt-Preis), gibt es bei TikTok noch keine wirkliche Regel an der man sich orientieren kann. Die Preise sind hier noch sehr variabel. Grundsätzlich ist das Pricing bei TikTok aber etwas günstiger als bei Instagram, da ein Content Piece bei TikTok auf 60 Sekunden begrenzt ist. Eine Übersicht über aktuelle Preise im Influencer Marketing findest du hier.
###Die Kampagnendurchführung Der Kampagnenprozess an und für sich läuft dann gleich zu einer ähnlichen Kampagne auf anderen Kanälen ab. Der Creator produziert die gewünschten Inhalte und sendet diese in der Regel vorher an den Kunden zur Freigabe. Sobald der Content freigegeben wurde, kann der Creator seinen Content veröffentlichen. Oftmals hilft es, sich hier mit dem Creator abzusprechen, wann der beste Zeitpunkt für ein Posting ist. Niemand kennt die Community so gut wie der Creator selbst, deshalb sollte man hier etwas Flexibilität mitbringen.
Wichtiger Unterschied zu Instagram Storys: Bei TikTok kann kein Swipe-up Link hinterlegt werden. Manche Creator bzw. mit bestimmten Funktion hat man die Möglichkeit einen Link hinter einen Button zu legen. So werden die Follower dann auf eine Website weitergeleitet. Dies geht aber nur, wenn die Beiträge gesponsert, also mit Budget hinterlegt und als Ad ausgespielt werden.
Ebenso wichtig, bei TikTok werden meist Songs hinter den Content gelegt. Wichtig hierbei, Creatorn und Brand Accounts stehen unterschiedliche Songs zur Verfügung. Dies ist vor allem wichtig, wenn der Brand Account z.B. den Content des Creators reposten möchte. Ebenso sollte immer klar geklärt sein, ob der Creator die Rechte für die verwendet Musik besitzt. Die Inhalte die von TikTok zur Verfügung gestellt werden sind in der Regel lizenzfrei und können genutzt werden. Durch einen entsprechenden Hinweis im Briefing kann man den Creator bitten, nur lizenzfreie Musik zu verwenden.
###Der Kampagnenabschluss Am Ende einer TikTok Kampagne steht natürlich auch die Analyse des Contents. Folge Werte werden hierbei in der Regel evaluiert:
- Plays / Views
- Likes
- Kommentare
- Shares
- Spielzeit des Videos (Gesamtzeit und durchschnittliche Wiedergabezeit)
- Trafficquellen (Haben die Follower dein Video auf der “Für dich Page” gesehen oder sind sie aktiv auf dein Profil gegangen?)
- Anzahl an erreichten Personen
- Aufschlüsselung der erreichten Personen nach Länder. Wichtig: Hier werden nur die Top 5 Länger angezeigt
4. Fazit
Abschließend lässt sich sagen, dass die Plattform TikTok für sehr viele Brands zu einem wichtigen Social Media Tool werden könnte. Jede Brand, die ihr Produkt gut über Bewegtbild darstellen kann, sollte die Plattform einmal testen, um zu sehen, welcher Erfolg sich am Ende einer TikTok Kampagne abzeichnet und je nachdem entscheiden, inwiefern TikTok in den Marketing Mix integriert wird. Der Kampagnenprozess auf TikTok läuft sehr ähnlich zu dem Prozess auf Instagram ab. Wenn der Ablauf gut durchdacht und vor allem eine guten Auswahl an Creatorn besteht, steht der nächsten TikTok Kampagne nichts mehr im Wege!
