Corporate Influencer – Vorteile, Tipps und Beispiele

Unternehmen und Marken suchen verstärkt nach externen Multiplikatoren, um sich Reichweite und Glaubwürdigkeit in ihren Zielgruppen zu verschaffen. Doch es muss nicht immer der klassische Influencer sein – ein Blick in die eigenen Reihen lohnt sich oftmals. Denn die Zeit, in der Mitarbeiter reine Informationsempfänger waren, ist spätestens seit der Etablierung von Social Media vorbei.

Im folgenden Artikel gehen wir im Detail auf Corporate Influencer ein und auf ihre Rolle in der Unternehmenskommunikation. Erfahre, was genau ein Corporate Influencer ist und welche Vorteile sie für das Unternehmen oder die Marke mitbringen.

Inhalt

1. Definition Corporate Influencer
2. Vorteile von Corporate Influencern
3. Corporate-Influencer-Programm
4. Auswahl Corporate Influencer
5. Vergütung
6. Preismodelle im Influencer Marketing

1. Definition Corporate Influencer

Corporate Influencer, Interne Markenbotschafter oder Employee Advocacy? Diese Begriffe klingen sehr unterschiedlich, meinen aber eigentlich das Gleiche.

Martin Sturmer zum Beispiel definiert Corporate Influencer in dem Werk „Corporate Influencer“ (von 2019 S. 3 f.) als „Mitarbeiter, die in ihren eigenen digitalen Kanälen Unternehmensthemen kommunizieren, um die Erreichung der betrieblichen Ziele zu unterstützen.“

Andere Quellen wiederum fassen den Begriff weiter und sagen, dass im Grunde jeder Mitarbeitende automatisch auch immer Markenbotschafter ist, egal ob dieser positiv oder negativ über das Unternehmen berichtet. Und das in einigen Fällen selbst dann, wenn der Post eines Mitarbeitenden gar nichts mit dem Unternehmen zu tun hat. Denn Mitarbeitende kommunizieren z.B. auf Xing oder LinkedIn mit ihren Kontakten und sind dort klar als Angehöriger des Unternehmens erkennbar, wodurch das Verhalten unweigerlich auch das Markenbild beeinflusst.

Doch wenn in den Medien von Corporate Influencern die Rede ist, sind in der Regel die offiziell vom Unternehmen ausgewählten Personen gemeint, d.h. Mitarbeitende, die ihre Geschichten im offiziellen Auftrag des Unternehmens erzählen oder auch Pressemitteilungen und HR-Berichten ein Gesicht geben. Es handelt sich dabei meist um ganz normale Mitarbeitende ohne professionellen Social-Media-Hintergrund. Sie veröffentlichen eigene Beiträge oder teilen Unternehmens-Posts (Videos, Fotos oder anderen Content) auf ihren privaten Social-Media-Kanälen. Dabei folgen sie meist vorgegebenen Regeln (Do‘s & Dont‘s), die vom Arbeitgeber definiert wurden. Große Unternehmen wie der Mode-Gigant OTTO haben das Potential der Corporate Influencer schon längst erkannt und über 100 Mitarbeitende ausgewählt, Teil des Corporate-Influencer-Programms zu sein.

2. Vorteile von Corporate Influencern

Die Beraterin Kerstin Hoffmann (2017, S. 13 f.) fasst in ihrem Buch „Lotsen in der Informationsflut“ die wichtigsten Vorteile von internen Markenbotschaftern wie folgt zusammen:

• Stärkere Sichtbarkeit
• Gesteigerte Glaubwürdigkeit
• Interessantere Inhalte
• Größere Nähe zu Stakeholdern
• Direkte Schnittstellen in der Öffentlichkeit
• Stärkere Kunden-Marken-Bindung
• Vorsprung am Arbeitsmarkt
• Gesteigerte Mitarbeitermotivation
• Informationsvorsprung
• Vorbeugung für Krisenfälle

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Corporate Influencer so erfolgreich sind, weil sie intrinsisch motiviert nach außen kommunizieren und dadurch dem Unternehmen eine Persönlichkeit bzw. ein Gesicht geben. Die Art der Kommunikation, die ein Corporate Influencer ermöglicht kann vom Unternehmen selbst nicht ersetzt werden, denn nur sie liefern glaubwürdige und echte Einblicke in den Berufsalltag.

Menschen vertrauen Menschen!

3. Corporate-Influencer-Programm

Ein Corporate-Influencer-Programm dient sowohl dem Unternehmen als auch den Corporate Influencern, die daran teilnehmen, als Rahmen. Dabei werden nicht nur Hashtags definiert, sondern die Corporate Influencer werden zu Themen wie Social Media und Unternehmenskommunikation geschult. Dabei spielen vor allem die zu kommunizierenden Marken-/Arbeitgeberwerte und ein konsistentes Leitbild eine entscheidende Rolle.

Gute Beispiele für Corporate Influencer Programme sind zum Beispiel das zu Beginn erwähnte Programm der Otto Group, aber auch die Telekom Botschafter, die sich aus der Einzelinitiative #Werkstolz entwickelt haben. Auch Ikea setzte 2019 auf ein Corporate Influencer Format für ihren YouTube-Kanal. Daneben setzen auch Unternehmen wie Daimler, Datev und viele weitere auf Corporate Influencer.

Diese Beispiele sind sehr unterschiedlich, genauso wie die Unternehmen selbst auch. Dies zeigt, es gibt keinen Standard Aufbau oder Ablauf für ein Corporate-Influencer-Programm, da diese individuell an das Unternehmen und die Mitarbeitenden angepasst werden sollten. Bei den meisten ist es sinnvoll Leitbild, Mission und Ziele zu definieren. Wie diese genau aussehen, sollte im Idealfall mit den Corporate Influencern abgestimmt werden.

###5 Tipps, die als Basis für jedes Corporate Influencer Programm dienen: Tipp 1: Sicherheit geben Egal, ob die Mitarbeitenden im offiziellen Auftrag aktiv sind oder nicht: Sie benötigen die Bestätigung, dass Kommunikation in sozialen Netzwerken im Sinne des Unternehmens ist. Doch das alleinige Erwähnen des Chefs reicht nicht aus, um die kulturelle Basis für Corporate-Influencer-Tätigkeiten zu legen. Vielmehr müssen Führungskräfte aktiviert werden, die wiederum Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren, die nötigen Freiräume schaffen und die Sicherheit geben, nichts falsch zu machen.

Tipp 2: Regeln festlegen Die Waage halten zwischen festen Regeln und kreativer Freiheit. Nur, wenn die Erwartungshaltung an die Rolle des Influencers deutlich ist und ein Regelkatalog Do’s und Dont’s für ein im Sinne des Unternehmens verantwortliches Handeln definiert, kann Corporate Influencing die Markenwahrnehmung nachhaltig positiv beeinflussen. Darüber hinaus ist auch ein struktureller Aspekt wichtig: die Integration von Corporate-Influencer-Kommunikation und Unternehmens- und Vertriebskommunikation. Während sich die Unternehmenskommunikation vor allem auf inhaltlicher Ebene mit den Corporate Influencern austauschen sollte, muss der Vertrieb sie als Lead-Generatoren in seine Strukturen integrieren – für den Fall, dass beim Corporate Influencer Service- oder New Business-Anfragen anfallen. Dennoch sollte die kreative Freiheit nicht zu sehr durch ein ausführliches Regelwerk eingeschränkt werden.

Tipp 3: Inhalte bündeln Oft ist es der Mangel an Zeit, der Mitarbeiter davon abhält, für das Unternehmen aktiv zu werden. Schließlich erfordert das Recherchieren, Lesen, Erstellen und Kommentieren viel (Arbeits-)zeit. Besonders hilfreich ist es deshalb, wenn Unternehmen ihren Mitarbeitern eine zentrale Content-Plattform zur Verfügung stellen. Eine Plattform, die einerseits fertig erstellten Content enthält, die andererseits aber auch externe Inhalte anbietet, die kuratiert und kommentiert werden können. Den Best Case zeigt Microsoft: Das Unternehmen hat eine Content-Plattform geschaffen, aus der sich Mitarbeiter bedienen können. Ein weiteres Beispiel: Bei Bayer gibt es ein Ambassador-Programm, das Mitarbeiter unter anderem mit Hilfe von Online-Trainings gezielt informiert und auch Argumentationshilfen zu kritischen Unternehmensthemen zur Verfügung stellt.

Tipp 4: Zeitrahmen definieren Kanäle wie Twitter, Xing und LinkedIn einzurichten, mehrfach wöchentlich Content zu erstellen und an die verschiedenen Kanäle anzupassen – all das nimmt Zeit in Anspruch. Hier können Anleitungen und die Definition eines einheitlichen Erscheinungsbildes Abhilfe schaffen. Aber auch Distributionstools wie Hootsuite oder Buffer, die die Nachrichten gleichzeitig oder zu vordefinierten Zeitpunkten in verschiedenen Kanälen teilen, kann Zeit sparen. Unabhängig davon sollte klar definiert werden, wie viel Zeitaufwand für das Corporate-Influencer-Programm aufgewendet werden soll.

Tipp 5: Freiheiten geben Unternehmen, die auf Corporate Influencer setzen, geben dem statischen Markenbild eine neue, lebendige, atmende und vielfältige Identität. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die persönlichen Profile nicht wie weitere Unternehmens-Accounts wirken oder wie das Werk einer Social-Media-Agentur aussehen, sondern authentisch, ehrlich und vor allem unterschiedlich sind. Schließlich sind dies auch die Zielgruppen. Es ist gut und wichtig, dass die Verantwortung für die Social-Media-Präsenz letztendlich immer beim Mitarbeiter liegt. Das Unternehmen sollte sich eher als Unterstützer positionieren – und seinen Corporate Influencern vertrauen.

4. Auswahl Corporate Influencer

Mitarbeitende, die sich als Corporate Influencer positiv über die eigene Arbeitgeberperformance äußern und indirekt Werbung für ihre Arbeitswelt machen, müssen gut ausgewählt sein, damit sie über Social Media die notwendige Reichweite und Wirkung in ihrer Peer Group erzielen. Es muss also immer eine bunte Mischung von Meinungsbildnern geben, die innerhalb ihres Netzwerks agieren; eine diverse, heterogene Gruppe also, die Schüler wie Führungskräfte „anzusprechen“ vermag. Dass es sich hierbei durch die Bank um zufriedene Mitarbeitende handeln sollte, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, versteht sich von selbst. Dabei hat es sicherlich positiven Einfluss, wenn die Mitarbeitenden intrinsisch motiviert sind, an dem Corporate-Influencer-Programm teilzunehmen.

5. Vergütung

Meist werden Corporate-Influencer-Programme nicht zusätzlich vergütet, eher wird den Influencern genügend Zeit dafür eingeräumt. Denn in ihrer Freizeit werden sich Mitarbeitende eher in den seltensten Fällen noch mit Aufgaben des Arbeitgebers beschäftigen. Daher erfolgt auch meist die Bezahlung durch Arbeitszeit! Was dennoch nicht vergessen werden sollte: Die Corporate Influencer handeln aus freien Stücken und ziehen selbst keinen Nutzen aus der Werbung für das Unternehmen.

6. Fazit

Corporate Influencer fungieren im Zeitalter von Social Media, Storytelling, Adblockern und Fake News als glaubwürdige Botschafter von Arbeitswelten, die halten, was sie versprechen. Vor allem, wenn es darum geht, Kandidaten die weichen Faktoren (Miteinander, Teamspaß, Gestaltungsspielräume etc.) vor Augen zu führen, sind Corporate Influencer in der Lage, ein authentisches, emotionales Arbeitgeberbild zu verbreiten. Die Ziele eines Corporate-Influencer-Programms können dabei sehr divers sein – von der positiven Beeinflussung der Unternehmenswahrnehmung bis zur Motivation und Gewinnung von Mitarbeitern ist alles möglich.