Influencer Marketing — ein Begriff den heute so gut wie jeder kennt, sogar unsere Eltern und womöglich auch Großeltern. Denn: Nicht selten kommt es vor, dass InfluencerInnen wie Caro Daur oder Lisa & Lena auch in Shows öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehsender auftreten. Allerdings ist dies kein einseitiges Phänomen. Vielmehr kommt es zu einer Verzahnung digitaler und klassischer Medien. Personen des öffentlichen Lebens, wie unter anderem SchauspielerInnen, ModeratorInnen, SängerInnen, SportlerInnen und Models geben als InfluencerInnen ihren FollowerInnen Einblicke in ihren Alltag. Man spricht von einem: ganzheitlichen Entertainment.
Inhalt
- Content is still our Queen
- Qualität statt Quantität
- Influencer Marketing ist People Business
- Content is Queen & Data is King
1. Content is still our Queen
Die ersten Unternehmen, die sich an eine Zusammenarbeit mit bekannten Gesichtern der Social-Media Welt wagten, konnten sich auf der digitalen Spielwiese noch austoben. Das Modell war einfach: Produkte wurden verschickt, in Form von Videos oder Posts vorgeführt und dadurch glaubwürdig an Freunde und Follower weiterempfohlen. Eine Erfolgsgeschichte für viele Unternehmen, sofern der Erfolgsfaktor des Influencer Marketings, die Glaubwürdigkeit des Influencers und der Produktempfehlung, vorhanden ist. Doch genau dies scheint immer schwieriger zu werden. Sowohl die rasant steigende Anzahl der InfluencerInnen als auch der werbenden Unternehmen bringt die Glaubwürdigkeit der InfluencerInnen und ihrer Werbung ins Wanken und erschwert damit langfristige Erfolge für beide Seiten. Eine authentische Präsentation und Weiterempfehlung von Produkten und Dienstleistungen sind im Influencer Marketing das A und O. Was früher aufgrund der noch wenigen Player am Markt einfacher gegeben war, muss heute strategisch gut überlegt sein. Daher beginnt eine erfolgreiche Kooperation bereits bei der kreativen Kampagnenkonzeption, gefolgt von der Auswahl der KooperationspartnerInnen inkl. einer zielführenden Leistungsanforderung und endet beim Feedback der Follower und Kunden (u.a. in Form von Likes, Kommentaren, Kaufabschlüssen).
2. Qualität statt Quantität
Der Authentizitäts-Verlust, der bei vielen Promotions und Werbeeinblendungen auf Social Media im vergangenen Jahr 2020 beobachtet wurde, bestärkt uns darin, dieses Jahr stärker auf eine qualitative Influencer Marketing Strategie zu setzen. In der Realität ist dies allerdings kein leichtes Unterfangen. Als Unternehmen, egal ob Start-Up oder Großkonzern, müssen bestimmte Umsatzziele erreicht werden und ein Teil davon wird auch vom Influencer Marketing erwartet. Eine hohe Anzahl an Werbeeinblendungen auf zahlreichen Influencer Kanälen bringt vermeintlich kurzfristig umsatz-relevanten Erfolg – aber ist dieser auch nachhaltig? Man sollte die Frage stellen: Was ist das Ziel des Unternehmens? Kurzfristige Aufmerksamkeit oder eine langfristige Performance?
Unabhängig ob kurz- oder langfristige Zusammenarbeit — es ist wichtig sicherzustellen, dass KooperationspartnerInnen nicht an einem Tag für fünf weitere Marken werben und die eben gezeigten Produkte, direkt nach dem ‘must-do’ gesetzten Swipe-up Link wieder ablegen. Sollte das dennoch der Fall sein, kann es sein, dass die Motivation bei der Content-Produktion nicht ausreichend gegeben ist. Somit riskiert man auch, dass die Qualität des Contents darunter leidet und die Umsetzung der Produktvermarktung nicht authentisch ist. Dann kann es schon mal passieren, dass man als Marke (Werbeauftraggeber) ins Visier von bestimmten Influencer-kritischen Social Media Diskussionen gerät. Wir bei PURELEI wollen langfristig mit KooperationspartnerInnen zusammenarbeiten, die unsere Core Values leben, die unseren Schmuck auch in ihrer Freizeit tragen und die gerne mit uns zusammenarbeiten. Daher ist es uns auch ein Anliegen, dass unsere InfluencerInnen das Team, die Menschen die hinter der Marke stehen, bestenfalls persönlich kennenlernen und unsere Marke ehrlich gut finden.
3. Influencer Marketing ist People Business
Uns ist es wichtig, unsere KooperationspartnerInnen individuell zu betreuen. Wir versuchen auf jeden Einzelnen einzugehen, die Stärken eines Creators zu erkennen und so zu beiderseitigem Vorteil zu nutzen. Außerdem haben wir uns von strikten Briefings und Content-Freigaben verabschiedet. Stattdessen geben wir unseren InfluencerInnen immer mehrere Umsetzungsoptionen, denn sie wissen am besten, was zu ihnen und ihrer Community passt.
Die profitabelsten Kampagnen und Kooperationen basieren fast immer auf einer engen und langfristigen Zusammenarbeit und Freundschaft. InfluencerInnen, die zu 100% hinter der Marke stehen, setzen nicht nur die schönsten Kooperationen um, sondern zählen auch zu den umsatzstärksten PartnerInnen. Dies zeigt, dass Vertrauen und damit auch die Glaubwürdigkeit bei der Community zu den stärksten Treibern des Influencer Marketings gehören. Beides muss sowohl vom Unternehmen als auch von den InfluencerInnen erst verdient und aufgebaut werden.
4. Content is Queen & Data is King
Viele Unternehmen treffen Entscheidungen zu Kooperationen nur datenbasiert. Der Inhalt und die Darstellung der Werbeeinblendungen werden dabei vernachlässigt. Wenn Influencer-Kampagnen ausschließlich über diverse Analyse-Tools verwaltet werden, bleibt der in meinen Augen wichtige persönliche Kontakt und die Beziehung zwischen InfluencerIn und dem Unternehmen auf der Strecke. Augenöffnend waren für mich vor allem die Ergebnisse unserer wichtigsten und umsatzstärksten Kampagne des Jahres — des Golden Fridays. Ende November hat sich gezeigt, dass InfluencerInnen mit inspirierenden und glaubwürdigen Story-Umsetzung auch die High Performer bezüglich Kaufabschlüsse waren. Am erfolgreichsten waren die Stories, die von Herzen kamen — von InfluencerInnen, mit denen wir langjährigen Kontakt pflegen und mit denen wir bereits viele schöne Offline- Momente erlebt haben.
Für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung sehe ich Tools und Datenauswertungen selbstverständlich als essentielle Hilfsmittel, aber Vertrauen, Kommunikation, persönliche Beziehungen, Authentizität sowie den Content der KooperationspartnerInnen als langfristige Erfolgsfaktoren.
Neben der Glaubwürdigkeit spielt auch der Mehrwert des Contents eine wichtige Rolle. Die Grenzen zwischen Entertainment und Content verschmelzen. Influencer Marketing Teams sind gefordert dem/der InfluencerIn Storytelling-Aufhänger zu bieten, damit die FollowerInnen auch unterhalten werden und die Story aufmerksam verfolgen. Kreativität, Innovation und Realisierbarkeit spielen somit eine wichtige Rolle bei der Konzeption einer erfolgreichen Influencer-Kampagne. FollowerInnen und KundInnen soll auch ein Mehrwert geboten werden. Wir bei PURELEI wollen dieses Jahr unserer Zielgruppe und unseren Kundinnen auch vermehrt ein ‘ganzheitliches Entertainment’ bieten. 2021 werden wir uns zudem darauf fokussieren, unsere Marke in Form von relevantem Content auf mehreren Online- und Offline-Plattformen sichtbar zu machen.
Zusammengefasst lässt sich der Trend ’Content is still our Queen’ folgend realisieren:
- Sorgfältige InfluencerInnen Auswahl
- Influencer Marketing ist People Business
- Zeit in Relationship Building investieren
- Langfristige Influencer-Kooperationen & Bindung an die Marke (bsp. Kollektionen, gemeinsame Content Produktionen, Online- und Offline Events)
- Sales-Initiativen mit Marketing-Stories verbinden
- Entertainment & Value schaffen: Kampagnen und Launches konzeptionieren, die den InfluencerInnen eine Basis für schönen und inspirierenden Content liefern
- Ein sensibilisiertes und Social-Media-affines aber auch kritisches Influencer Marketing Team mit starken Menschenkenntnissen und einem guten ‘gut feeling‘
Über die Autorin: Melanie Fercher hat innerhalb der letzten 4 Jahre als Team Lead DACH mit ihrem Team das Influencer Marketing bei Westwing aufgebaut und vorangetrieben. Seit November ist sie Teil der Purelei Family und fokussiert sich in ihrer neuen Rolle als Head of Influencer Marketing vor allem darauf Purelei Europe-wide mit gezieltem Einsatz von Influencer Marketing bekannt und erfolgreich zu machen. Purelei wurde 2016 gegründet und ist ein junges und schnell wachsendes Schmuckunternehmen mit Sitz in Mannheim. Das #TEAMPURELEI ist voller Motivation, Ideen, Kreativität - und natürlich jeder Menge Aloha-Vibes! Die Vision: mit Accessoires, die eine Geschichte erzählen, KundInnen auf den Reisen des Lebens begleiten und den Aloha-Spirit in die Welt hinaus tragen. Zu Pureleis Brand Ambassadors zählen unter anderem Chiara Ferragni, Rebecca Mir, Annemarie Carpendale, Vanessa Mai.