Um im „Produkt-Jungle“ aufzufallen muss man dem Konsumenten heute mehr als nur Qualität und Leistung anbieten. Hinter jeder Marke steckt daher mehr als nur ein Produkt, das einen reinen Nutzen verspricht. Die Markenpersönlichkeit als Teilbereich der Markenidentität verleiht der Marke ein Gesicht und ermöglicht es so den Konsumenten sich mit der Marke und ihren Charaktereigenschaften zu identifizieren. Wie setzt sich die Brand Personality zusammen und was muss man bei der Zusammenarbeit mit Influencern diesbezüglich beachten, um die Markenpersönlichkeit authentisch und glaubwürdig an die Konsumenten zu vermitteln?
Inhalt
- Definition des Begriffes Brand
- Definition des Begriffes Brand Personality
- Was muss für einen guten Brand Influencer Fit beachtet werden?
1. Definition des Begriffes Brand
Eine Marke dient als Kennzeichen um sich vom Wettbewerber abzugrenzen und von potentiellen Kunden erkannt zu werden. Eine Marke, setzt sich aus der Markenidentität und dem Markenimage zusammen.
Die Markenidentität vermittelt dem Kunden für was die Marke steht, welche Bedeutung sie hat und welchem Zweck sie dient. Da sie vom Unternehmen gestaltet wird, gilt sie als Selbstbild der Marke. Dem gegenüber steht das Markenimage als Fremdbild der Marke. Dieses ist das vom Konsumenten wahrgenommene Bild der Marke. Es handelt sich dabei also um das Vorstellungbild einer Marke in den Köpfen der Konsumenten. Dieses wird anhand des subjektiv wahrgenommenen Nutzens und der Persönlichkeit der Marke gebildet. Bei einer Gegenüberstellung wird die Markenidentität auch als Soll- und das Markenimage als Ist-Bild gesehen. Im Idealfall sollte das Soll-Bild das Ist-Bild steuern.
Quelle: Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.
2. Definition des Begriffes Brand Personality
Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird als ein Set von menschlichen Charaktereigenschaften verstanden, das mit der Marke verbunden wird. Laut der Theorie des Animismus verleihen Menschen Objekten menschliche Eigenschaften. Dies kann man auch auf den Umgang mit Marken und Produkten ableiten und vereinfacht den Umgang mit der Marke.
Die Marke wird von vielen Wissenschaftlern und Professoren als lebendiges Wesen verstanden, denn auch Marken haben ein Gesicht und können ihre Kleidung ändern, ohne dass das Vertrauen darunter leidet. Die Markenpersönlichkeit ist ein Teilbereich der Markenidentität und des Markenimages und stellt die Assoziationen mit menschlichen Persönlichkeitseigenschaften dar, welche mit einer Marke in Verbindung gebracht werden können. Sie verleiht der Marke ihren Charakter. Die Brand Personality bietet dem Verbraucher neben dem rein funktionalen Nutzen, der Marke, einen Zusatznutzen. Dieser Zusatznutzen entsteht dadurch, dass die Verbraucher menschliche Persönlichkeitszüge mit der Marke verbinden. Man unterscheidet direkte und indirekte Treiber dieser Markenpersönlichkeit. Direkte Treiber sind beispielsweiße die Mitarbeiter oder Markenbotschafter/Influencer. Indirekte Treiber sind beispielsweiße das Produktdesign und der Markenname.
Mithilfe der Brand Personality kann eine differenzierte Markenidentität geschaffen werden. Auf dem heutigen Konsumgütermarkt ist diese Differenzierungsmöglichkeit immer wichtiger geworden, da sich die Produkte immer weniger in ihrem Produktnutzen unterscheiden. Umso wichtiger ist es daher mithilfe einer authentischen Brand Personality einen Zusatznutzen zu schaffen. Die Markenpersönlichkeit hilft einer Marke zudem im Meer von Informationen, in dem sich der Konsument befindet, einen zusätzlichen Aufmerksamkeitsmagnet zu schaffen.
Um den Konsumenten die Botschaft der Marke und ihre Persönlichkeit vermitteln zu können ist es essenziell das eine konsequente Vermittlung der Markenpersönlichkeit umgesetzt wird, damit ein klares Bild dieser Persönlichkeit in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Die Markenkommunikation mittels Influencer Marketing kann hier als eine profitable Maßnahme eingesetzt werden. Dabei sollte jedoch einiges beachtet werden.
3. Was muss für einen guten Brand Influencer Fit beachtet werden?
Influencerauswahl
Damit ein Influencer die Brand Personality auch authentisch und glaubwürdig vermitteln kann muss bei der Influencerauswahl darauf geachtet werden, dass die Charaktereigenschaften, die dem Influencer zugerechnet werden, auch zu denen der Marke passen. Die Kernwerte der Brand, für welche sie in der Öffentlichkeit steht, sollten auch dem Influencer zugeordnet werden können. Zudem sollte der Influencer relevante Berührungspunkte zur Brand haben.
Brand Ammbassador
Ein Influencer der diese Kriterien erfüllt, kann als Brand Ambassador für die Marke auftreten um den Verkauf zu steigern und das Markenbewusstsein zu fördern. Ein Brand Ambassandor ist als positiver Repräsentant, Meinungsführere oder einflussreiche Person in einer Community bekannt. Sie besitzen ein umfassendes Verständnis für die Visionen und die Funktionen der Marke. Zudem sind sie auch diejenigen, welche die Persönlichkeit und die Stimmung einer Marke am besten verstehen und damit die Brand Personality optimal verkörpern können.
Klare Kommunikation von beginn an
Um sicherzustellen das ein Influencer die Werte und Botschaften der Brand Personality richtig vermitteln kann, sollten die Ansprüche der Marke gegenüber dem Influencer von Beginn der Kooperation an klar kommuniziert werden. Zudem ist es wichtig eine Beziehung zum Influencer aufzubauen, denn je besser ein Unternehmen seinen Influencer kennt, desto mehr kann man auf die Person eingehen und die Werte und die Botschaft der Brand vermitteln. Zudem sinkt durch einen engen Kontakt zum Influencer auch das Risiko von Umsetzungsfehlern, da man sich gegenseitig vertraut.
Briefing
Für eine gute Zusammenarbeit im Sinne einer guten Darstellung der Brand Personality ist ein gutes Briefing von enormer Bedeutung. In diesem sollte alles Wichtige festgehalten und vereinbart werden: Botschaft, Rahmenbedingungen, Bildwelt etc. Alle Punkte sollten dabei gemeinsam besprochen werden, um der Marke durch den Influencer ein glaubwürdiges und authentisches Gesicht zu geben.