Auch wenn die vorhergesagte und lang ersehnte Professionalisierung der Influencer Industrie auch 2021 noch lange nicht ihren Höhepunkt erreichen wird, wird sie ihr doch einige Schritte näher kommen. Für 2021 stelle ich folgende Prognosen:
Prognosen
- Influencer Marketing wird datengetriebener und transparenter
- Influencer*innen setzen ihre Reichweite gezielter ein
- Influencer Nischen werden ausgeweitet
- Kooperationsmodelle werden neu gedacht
- Es entstehen neue Instagram und TikTok Brands
1. Influencer Marketing wird datengetriebener und transparenter
Insbesondere in Bezug auf Instagram Story Views wird das Bedürfnis nach Transparenz stärker, da diese als Kennzahl weit aussagekräftiger ist als die reine Bruttoreichweite. Warum? Weil vermehrt auf starke Communities und Authentizität gesetzt wird. Schon jetzt hat für viele VermarkterInnen die Tragweite dynamischer, emotionsgeladener Stories den Stellenwert von rigiden, glattgeleckten, dreifach-gefilterten Feed-Posts überholt. Denn im Vergleich zu Feed-Posts können Conversions via Instagram Stories aufgrund der Swipe Up Links mit entsprechenden UTM-Parametern genauestens getrackt werden. Die meisten Marketer gehen immer noch dem umständlichen Weg der Frage nach einem Story View Screenshot nach, anstatt die Daten einfach und transparent im Selektionsprozess im Voraus abrufen zu können. Dafür wird sich 2021 eine bessere Lösung finden müssen.
2. Influencer*innen setzen ihre Reichweite gezielter ein
Dieser Trend zeigte sich bereits in 2020 und wird sich auch im nächsten Jahr weiterhin festigen. Denn was eigentlich Gang und Gäbe sein sollte, entwickelt sich im Influencer Marketing noch: InfluencerInnen nehmen Unternehmen und deren Philosophien vermehrt unter die Lupe, bevor diese guten Gewissens als Mehrwert an die eigene Community weiterempfohlen und vermarktet werden. Ein Trend, der außerdem durch die Lockdowns, das kollektive Innehalten und das digitale Zusammenkommen verstärkt wurde. Eines der Resultate ist ein bewussterer Umgang mit dem eigenen Konsumverhalten und der Verantwortung, die insbesondere MeinungsführerInnen mit großer Reichweite für ihre Community haben. InfluencerInnen werden also wählerischer und hinterfragen (potentielle) KooperationspartnerInnen.
3. Influencer Nischen werden ausgeweitet
Gleichzeitig erleben wir eine Ausweitung der von InfluencerInnen beleuchteten Themenfelder, die weit über ihre „Nischen“ hinaus gehen: Fashion InfluencerInnen werden dafür bekannt auch politisch aktiv zu sein und Van Life Couples dringen in die Welt der Fitness InfluencerInnen vor. Genauso sei also VermarkterInnen dazu geraten sich nicht von vordefinierten Labels und Nischen einschränken zu lassen, sondern immer auch qualitativ und individuell zu selektieren, ob ein Talent die eigenen Werte vermittelt und als passende/r KooperationspartnerIn gilt.
4. Kooperationsmodelle werden neu gedacht
Die bisher erläuterten Prognosen deuten bereits an, weshalb es 2021 für viele Unternehmen nicht mehr reichen wird gänzlich auf pauschal vergütete Rabattcode-Kampagnen zu setzen. Kreative, kollaborative, incentivierende Modelle entstehen. Auch wenn z.B. Co-Kreationen nichts Neues sind, werden insbesondere etablierte InfluencerInnen nach mehr Exklusivität, einem Alleinstellungsmerkmal und Sonderstatus unter allen anderen InfluencerInnen streben, was VermarkterInnen im Aufbau langfristiger Partnerschaften bedenken sollten.
5. Es entstehen neue Instagram und TikTok Brands
2021 werden weitere „Instagram Brands“ entstehen, die jegliche Vertikale abdecken, sodass sich in jeder Branche Top of Mind Brands etablieren. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass sich das Geschäftsmodell bewährt. Insbesondere dann, wenn InfluencerInnen aktiv in Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden und bestenfalls über ihre Gage hinaus beteiligt werden. Und genauso wie gewisse Instagram Brand Konglomerate ihre Geschäftsmodelle gänzlich auf die Vermarktungspower und Dynamiken der Plattform gesetzt haben, werden in Zukunft auch Brands entstehen, die auf den Praktiken der TikTok User aufbauen.(NebenPrognose: Der Abverkauf von Ringlichtern steigt weiterhin).
Und um das Thema TikTok als Influencer-Marketing-Plattform an dieser Stelle kurz aufzugreifen: TikTok wird ein soziales Netzwerk, das weit über die Gen Z hinauswächst. 2021 wird die Plattform mit dem vermeintlich smartesten Algorithmus sich in ältere Zielgruppen ausweiten, sodass für Influencer Marketer kein Weg daran vorbei führen wird. Im Performance-getriebenen Influencer Marketing wird sie an Bedeutung zu gewinnen, wenn sich TikTok in puncto direct Links und deren Messbarkeit weiterentwickelt. Bislang belaufen sich organische TikTok Kampagnen auf Brand Awareness durch Challenges, Choreographien oder kreative Integrationen von Produkten und Brands innerhalb der Clips mit nur beschränkten Möglichkeiten direkter Verlinkungen auf Landing Pages.
Influencer Marketing birgt auch 2021 große Entwicklungspotenziale für Brands, InfluencerInnen und Plattformen. Wer Kooperationsmodelle langfristig als Win-Win denkt und Plattformspezifische Inhalte mit einem Mehrwert für die Community produziert, sollte davon profitieren.
Hier geht es zum Download des Influencer Marketing Trendreports 2021
###Über die Autorin
Jenny Song Schmidt ist Senior Lead Influencer Marketing & Social Media bei Gymondo. Seit 2017 verantwortet sie als Expertin für datengetriebenes Influencer Marketing performance-basierte Kooperationsmodelle und skalierte diese. Mittlerweile zählt ihr Team zu den erfolgreichsten Akquise Channels des Unternehmens und trägt massiv zur globalen Expansionsstrategie bei. Nebenbei ist Jenny Künstlerin, Weltreisende, Unternehmerin und Beraterin.
*Dieser Beitrag ist im Rahmen des Influencer Marketing Trendreport 2021 entstanden.